資源描述:
《a國際公寓(一期)營銷及推廣方案.》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、A國際公寓(一期)營銷及推廣方案19A(一期)自2002年5月推出以來,在某市場引起了較大的反響,“豪宅”的定位吸引了某市民的眼球。2003年7月,一期正式入伙,部分房源順利實(shí)現(xiàn)銷售,其整體形象已基本樹立,在某市“五區(qū)三縣”形成了一定的知名度。根據(jù)截至目前的銷售資料顯示,一期待售面積分為所有地下室一層(以下簡稱“B1層”)和26套住宅。上述房源分布為:A、B、C座底層復(fù)式每座4套;A座10、11、14層D型房(兩室兩廳雙衛(wèi))各1套;C座10、12層D型房各1套;頂層復(fù)式共9套(其中3大6小)。各房源銷售面積分別為:D型房:141.87m2。底層復(fù)式:320m2以上。頂層(小
2、):285.72m2。頂層(大):301m2。鑒于某些原因,底層復(fù)式和B1層一直未對外銷售,按照“將底層復(fù)式與B1層組合銷售”的思路,底層復(fù)式將由“二層復(fù)式”變?yōu)椤叭龑訌?fù)式”,建筑面積將增加到500m2左右。結(jié)合其他剩余房源已對外推售卻未順利售出的事實(shí),這一舉措將對銷售工作提出新的要求。作為某市場上“理所當(dāng)然”的高檔樓盤代表之一,“A國際公寓”的營銷能力應(yīng)該在一定程度上代表著某19市場的發(fā)展水平。高檔住宅向來是房地產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品,因其相對狹窄的市場范圍、相對偏小的市場容量和相對復(fù)雜的消費(fèi)動(dòng)機(jī),使?fàn)I銷工作表現(xiàn)出某些特殊性并遵循某些特殊規(guī)律,在營銷策略和操盤技巧上均有別于普通樓
3、盤。特別是對于本案而言,置身某這一正處于初始發(fā)展階段的房地產(chǎn)市場,不理性的置業(yè)行為固然使A國際公寓(一期)的銷售工作中取得了可觀的成績,但它同樣影響了整個(gè)項(xiàng)目銷售的完成。面對特定時(shí)期和特殊市場環(huán)境,我司認(rèn)為遵循高檔住宅樓盤的特殊操盤規(guī)律,揭示當(dāng)前面臨的具體市場障礙,就這些市場障礙存在的營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行功能提升,是本項(xiàng)目的根本解決之道。故此,以A國際公寓(一期)的整體銷售情況為基礎(chǔ),結(jié)合我司對某市場的調(diào)研分析和多年來成功操盤經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)將一期尾盤(以下簡稱“本案”)的營銷策略體系及推廣計(jì)劃擬訂如下,供京潤公司參考實(shí)施。1當(dāng)前市場障礙1.1市場認(rèn)知障礙本案第一階段的推廣工作成功地建立了
4、知名度,做到了在某市家喻戶曉。盡管市民們不知道本案“高檔住宅樓盤”的特點(diǎn)究竟是什么,但這一概念已經(jīng)為他們先入為主地接受,特別是張店區(qū)市民和出租車司機(jī)更將本案作為所在地段的代名詞和“高品質(zhì)生活”的代名詞。然而對于一個(gè)高檔樓盤而言,僅有高知名度還是不夠的。根據(jù)我司獲得的有關(guān)資料,A19(一期)在前期推廣中沒有明確的主題,推何種產(chǎn)品就打何種廣告,廣告內(nèi)容缺乏連續(xù)性,推廣主題呈空心化。作為服務(wù)“小眾市場”的住宅產(chǎn)品,因其客戶范圍小、產(chǎn)品功能的不可復(fù)制性和住宅本身具有的私密性,本案在市場認(rèn)知方面更應(yīng)該建立起完整的“受人推崇”和“略帶有神秘感”的高端形象,拉開同本地市場上普通樓盤的品牌
5、形象距離。反之,若本案繼續(xù)將市場上的普通樓盤視作競爭對手,僅僅為了賣樓而推廣、不從品牌運(yùn)營的層面提升樓盤的價(jià)值,勢必將本案的發(fā)展導(dǎo)向錯(cuò)誤的方向。除此之外,由于第一階段的推廣工作并沒有將建立起應(yīng)有的品牌形象作為重點(diǎn),也使市民無法將本案的推廣內(nèi)容與自己的日常生活聯(lián)系起來,無法對本案做出相應(yīng)的評價(jià),本案與市民之間的聯(lián)系僅僅停留在“知道”的層面上,通過廣告建立的高知名度并沒有轉(zhuǎn)變?yōu)楦呙雷u(yù)度的品牌形象。這一點(diǎn)可從某市各界名流對本案相對較低的追捧程度得到證實(shí)。與此同時(shí),本案待售面積中,底層復(fù)式和B1層均未在前期銷售中推出,對于它們以一個(gè)新產(chǎn)品的形象銷售已有項(xiàng)目,本身就向現(xiàn)有的市場認(rèn)知提
6、出新的挑戰(zhàn)。簡言之,本案的市場認(rèn)知度與樓盤的價(jià)值和定位并不對稱,市場認(rèn)知的障礙阻礙了銷售工作的順利完成。1.2戶型障礙1.2.1D型房的功能障礙19經(jīng)過前期銷售,本案剩余房源中5套D型房(兩室兩廳兩衛(wèi))是在眾多客戶遴選后產(chǎn)生的,這一銷售事實(shí)清晰地傳達(dá)了市場對該戶型的拒絕態(tài)度,并從反面表達(dá)了對理想戶型產(chǎn)品的要求。1.2.1.1從戶型來看,D型房在樓體的點(diǎn)式結(jié)構(gòu)中無法保證房間的通盤和采光,起居室和餐廳無法有效起到聯(lián)結(jié)內(nèi)部環(huán)境與室外環(huán)境的過渡功能,而且次臥室是個(gè)典型的“黑房”。這兩點(diǎn)直接影響到戶型的功能實(shí)現(xiàn)。1.2.1.2通過在案場與多名潛在客戶的交流,我們得到這樣一個(gè)觀點(diǎn):D型
7、房在面積上一般能夠滿足客戶的心理需要,但是在結(jié)構(gòu)上卻存在“缺少一個(gè)房間,居家功能不完整”的缺陷。該缺陷導(dǎo)致了房間空氣不流通,影響到房屋的使用,特別是夏天不通風(fēng)將給業(yè)主生活帶來很大的不便。1.2.2底層復(fù)式的定位障礙底層復(fù)式與B1層均未在前期銷售中推出。雖然無法通過市場反應(yīng)來確定該產(chǎn)品能否滿足市場需求,但是就本案的戶型配比和面積配比來看,該戶型亦存在著定位障礙。1.2.2.1底層復(fù)式的最大障礙在于面積過大。作為普通住宅,該戶型面積過大超出了一般居住生活需要;作為豪宅,該戶型位于整幢高樓的底層而非頂層或高樓層,其空間環(huán)