對擴大品牌知名度、提高品牌美譽度和消費者忠誠度的分析

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1、對擴大品牌知名度、提高品牌美譽度和消費者忠誠度的分析楊子賢紅塔集團大理卷煙廠摘要企業(yè)品牌的知名度、美譽度和顧客對產(chǎn)品的忠誠度三者之間是相互聯(lián)系又相互制約的關系，通過對他們的論述，分析他們問相互關系，找出擴大品牌知名度、提高品牌美譽度、提高消費者滿意度、忠誠度的方法及措施，提高企業(yè)產(chǎn)品市場占有率、競爭力，增進企業(yè)經(jīng)濟效益。美鍵詞知名度美譽度忠誠度滿意度市場競爭在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務等各方面的較量后，進入了一個新的階段——品牌競爭階段。品牌不等于產(chǎn)品，它是一個系統(tǒng)概念，是企業(yè)各方面優(yōu)勢如質(zhì)量、技術(shù)、服務、宣傳等的綜合體現(xiàn)。所以，實施品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運作以

2、促進品牌的段位升級：從品牌知名度到品牌美譽度，再到更高級的品牌忠誠度。也就是說，通過提高品牌知名度、提升品牌美譽度，發(fā)現(xiàn)并吸引新的潛在顧客，通過拓寬品牌忠誠度留住顧客。這樣，企業(yè)才能進一步擴大并牢固地占有市場，從而在品牌競爭中獲勝。本文就煙草企業(yè)如何擴大品牌知名度、提升品牌美譽度和消費者的品牌忠誠度作了一些粗淺的分析。一我國卷煙品牌基本情況我國卷煙品牌一直存在著“散、小、亂”的特征，隨著國家煙草專賣局“大企業(yè)、大品牌、大市場”戰(zhàn)略的實施，這一狀況有所改變，但沒有得到根本性改變，２００２年底全國有１０４９個牌號，３０５３個規(guī)格，卷煙品牌還存在著很強的區(qū)域特征。在３０個

3、抽樣城市中，有２０個城市卷煙品牌滲透率占第一位的品牌是本省品牌。品牌滲透率能夠同時在３０個城市中的３個以上城市進入前三名的只有紅塔山、紅梅、紅河、紅雙喜（此外還有５５５）。而紅塔山也只在其中的１１個城市中進入前三名。品牌購買指數(shù)能夠同時在３０個城市中的３個以上城市進入前三名的只有紅塔山、紅雙喜、阿詩瑪、紅河、紅梅。多數(shù)高檔卷煙對地方保護主義的依賴度過高，隨著地域壁壘堅冰的融化，可持續(xù)發(fā)展的能力較為脆弱。根據(jù)（（２００２ＣＭＭＳ—２４０—中國品牌發(fā)展報告》，品牌滲透力進入前２０名的國產(chǎn)卷煙品牌依次是：紅塔山、阿詩瑪、紅雙喜、紅梅、紅河、云煙、中華、紅山茶、白沙、石林、

4、玉溪、牡丹、恭賀新禧、中南海和茶花；品牌美譽度排在前１０名的國產(chǎn)卷煙品牌依次是：中華、紅雙喜、紅塔山、白沙、云煙、阿詩瑪、紅河、紅山茶和南京。國產(chǎn)卷煙品牌的知名度、美譽度和忠誠度還有待于提升。在國家煙草專賣局確定的３６個名優(yōu)煙中，根據(jù)知名度和美譽度劃分，已形成了幾個集群：第一集群是知名度和美譽度相對都高的品牌，共有７個；第二集群為知名度和莢譽度都一般的品牌，共有５個；剩下的２４個屬于第三集群，品牌知名度和美譽度都相對較低。由此可見，即使是行業(yè)的３６個名優(yōu)煙，也有２／３的品牌無論其知名度還是美譽度都不高。知名度較高和美譽度較好的品牌，其銷售規(guī)模也較大，如第一和第二集群

5、的品牌數(shù)量只有１２個，但銷量比重卻占５７．２０％；第三集群的品牌共有２４個，但銷量比重只占４２．８０％。在２００２年，知名度較高、美譽度較好、銷量較大的第一集群的７個品牌的增長速度卻遠遠低于第三集群的增長速度，而且比３６個品牌１５．６５％的平均增長速度也低了近６個百分點。這說明在我國的卷煙市場上，品牌的知名度和美譽度與品牌成長的關系還不密切，消費者的意愿還沒有得到充分的尊重。同時，位居晶牌美譽度第一的中華也只有８．６％（而５５５也達８．４％），在品牌滲透率前１５名的品牌中，忠誠度排在前３名的品牌是紅雙喜、牡丹和白沙。也就是說，對多數(shù)卷煙品牌來說，知名度、美譽度和忠誠

6、度沒有實現(xiàn)有機統(tǒng)一。國外卷煙的主要品牌５５５、萬寶路、希爾頓、七星、駱駝在品牌滲透率、品牌購物指數(shù)、品牌美譽度、品牌忠誠度方面基本都進入前２０名（只有駱駝在品牌購物指數(shù)和品牌美譽度上沒有進入），這充分說明國外卷煙品牌在國內(nèi)的晶牌影響力日益擴大，相當數(shù)量煙民的混合型卷煙消費習慣也正在形成。二擴大品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標。實施品牌戰(zhàn)略，首先要提高品牌知名度。知名度的提高，除了依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務、不斷的技術(shù)創(chuàng)新、員工的品牌意識等因素之外，還耍注意以下兩個問題：（一）準確的市場細分，特色鮮明的產(chǎn)品在產(chǎn)品同質(zhì)化的今

7、天，強化市場細分，尤為必要。通過細分市場，能夠發(fā)現(xiàn)進而填補市場空白，做到人無我有；通過細分市場，發(fā)現(xiàn)已有產(chǎn)品的缺陷和不足，按照顧客的消費需求加以改進、提高，做到人有我精；通過細分市場，生產(chǎn)有鮮明特色的產(chǎn)品，樹立不同于競爭對手的品牌形象，創(chuàng)造出有特色、有個性、受廣大顧客青睞的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在國外，這一理念早已得到淋漓盡致的應用。細分市場、選擇目標市場、產(chǎn)品和品牌定位是營銷戰(zhàn)略的三部曲和制勝法寶。沒有市場細分，就沒有明確的目標市場，就無法準確地為產(chǎn)品和品牌定位。我們的國產(chǎn)品牌在國內(nèi)外的競爭實踐也充分說明，只有深諳市場緬分之道并