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《品牌知名度與美譽(yù)度的錯位》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、品牌知名度與美譽(yù)度的錯位據(jù)銷售總額統(tǒng)計(jì)，如果以人均一瓶消費(fèi)量為基準(zhǔn)，全國則有三四千萬人吃過腦白金。再測算它的口碑傳播效應(yīng)，就可推算出腦白金知名度高達(dá)何種程度。難怪邊遠(yuǎn)地區(qū)的小學(xué)生給老師送禮，也要首選腦白金呢。其實(shí)，這更得益于腦白金電視廣告的傳播力。從最初啟動市場，腦白金由一個知名度為零、美譽(yù)度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時間也只有幾個月。當(dāng)時主要靠新聞炒作與軟文的強(qiáng)力拉動，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運(yùn)作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度達(dá)到一定的高度。后隨著市場的擴(kuò)張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金推出全
2、新概念的電視廣告，橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場潮流，準(zhǔn)確地抓住了國人的送禮情節(jié)，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，軟文持續(xù)推動市場向前發(fā)展，致使腦白金知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，這種知名度得益于定位“第一”法則。其實(shí)，在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒有這么直白；在此之后，其它保健品的送禮說法，給人感覺就有了跟進(jìn)之嫌，效果大打折扣。所以，腦白金就等于送禮，在公眾印象中，形成了這樣的心理定勢。腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，兩者雖都打同一句廣告詞，但蘊(yùn)涵的意義或表現(xiàn)手法各有偏重。大山版
3、廣告啟用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效應(yīng)，一方面可以擴(kuò)大知名度，另一方面可以樹立美譽(yù)度。從溝通效果來看，大山版廣告令人敬而遠(yuǎn)之。老頭老太版則純粹在傳播一個送禮概念，土得掉渣的廣告表現(xiàn)，肢體語言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了中國人的“禮”文化，表現(xiàn)了“家”的氛圍，吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。我們從實(shí)踐中得知，大山版廣告對傳播知名度、推動產(chǎn)品銷售，作用并不大，但老頭版相當(dāng)明顯，廣告一投放市場，名氣很快就出來了，銷量立刻陡升，其商業(yè)價(jià)值的確很高。大多數(shù)被調(diào)查者還認(rèn)為，老頭版廣告沒有大
4、山版廣告拍得好，老頭的形象也遠(yuǎn)不如姜昆、大山，也就是說，大山版廣告美譽(yù)度相對比較好。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說了些什么，但對老頭的每一絲表情都記得很牢，摹擬起來繪聲繪色，效果非常好。消費(fèi)者買腦白金，主要的動機(jī)是送禮或自己服用，而送禮市場高出功效市場的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。兩則廣告文化內(nèi)涵又有差異，一則是師徒關(guān)系，寓意狹窄，一則是禮儀關(guān)系，適用范圍廣；一邊是洋味十足，一邊是土生土長；其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。從知名度來說，后者更利于傳播，從美譽(yù)度來分析，前者并沒有如愿以償，特別
5、是在后期，無法守住美譽(yù)度的回落。這就造成了高知名度與低美譽(yù)度的格局，這種品牌落差，實(shí)質(zhì)上是一種錯位銜接。到目前為止，腦白金歷時四個年度，知名度一直在攀升，但美譽(yù)度卻在下降。從一些市場反饋的信息表明，有的市場知名度幾乎達(dá)到100%，尤其以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買頭率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。市場在變化，消費(fèi)者在變得理性。媒體的多面報(bào)道，消費(fèi)者的期望值過高等多種因素，也是促成品牌錯位的主要原因。大山版廣告對挽回腦白金的美譽(yù)度，已無回天之術(shù)，新版廣告卻
6、姍姍來遲。腦白金品牌知名度與美譽(yù)度的這種錯位，勢必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的銷售狀況。要挽回這種局面，單靠策劃，恐怕難以解決。禮品與功效要各得其所業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特
7、別深刻，很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧！從營銷的角度來看，我們不能說這則廣告不好，作為企業(yè)，并不求創(chuàng)意多有藝術(shù)美感，能獲什么國際大獎，創(chuàng)造銷售才是根本，利益永遠(yuǎn)排在第一位。在國內(nèi)很多區(qū)域市場，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對功效市場有些喧賓奪主。從廣告的接受角度分析，消費(fèi)者對產(chǎn)品都存在“第一印象”，如很多消費(fèi)者只記得“紅桃Ｋ”是補(bǔ)血的，“三株”是調(diào)理腸胃的，“腦白金”是送禮的。奇怪的是，很多消費(fèi)者并不了解腦白金有什么具體功效。不少營業(yè)員在消費(fèi)者購買腦白金時，這樣推薦：如送禮，就送康奇的腦白金；如自己吃，就買進(jìn)口腦白金。
8、這種推薦方法更加強(qiáng)化了禮品概念。沒有真正確立其功效市場，因而也會造成腦白金淡季銷量下滑。功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣，是保健品行業(yè)不
