試談關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系價(jià)值與顧客關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、試談關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系價(jià)值與顧客關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系價(jià)值與顧客關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略論文導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系價(jià)值與顧客關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)秀論文范文,對(duì)正在寫有關(guān)于關(guān)系論文的寫有一定的參考和指導(dǎo)作用,[摘要]營(yíng)銷必須以需求為條件，以價(jià)值為基礎(chǔ)。關(guān)系也是顧客眾多需求內(nèi)容維度中一項(xiàng)。關(guān)系需求決定和影響著關(guān)系價(jià)值，關(guān)系與信任、利益、風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)，關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心，關(guān)系需求的特點(diǎn)和內(nèi)容決定并影響著相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略?！　關(guān)鍵詞]關(guān)系需求；關(guān)系質(zhì)量；關(guān)系價(jià)值；關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略　　[]A[]1002-736X（2013）03-

2、0053-04　　一、營(yíng)銷活動(dòng)中的關(guān)系　　傳統(tǒng)上，一般認(rèn)為營(yíng)銷關(guān)系是指企業(yè)與其顧客之間的關(guān)系，但實(shí)際上營(yíng)銷活動(dòng)中的關(guān)系更廣泛。科特勒（1997）認(rèn)為，企業(yè)在構(gòu)建自己的營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)，不僅需要與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立關(guān)系，而且還要受到營(yíng)銷環(huán)境的制約。之后，他在“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念（1986）中進(jìn)一步指出，要重視政府與公眾等環(huán)境因素在營(yíng)銷活動(dòng)中的影響。1992年，科特勒深化了對(duì)企業(yè)與影響企業(yè)績(jī)效的各主體相互關(guān)系的認(rèn)識(shí)，提出了“整體營(yíng)銷”概念。他認(rèn)為，企業(yè)為使顧客對(duì)自己的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生滿意感，并建立顧客忠誠(chéng)，必須和企業(yè)內(nèi)部與外部的十種關(guān)

3、系主體建立合作關(guān)系。所謂關(guān)系主體，就是具備影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)能力的利益相關(guān)者，基本上覆蓋了企業(yè)可能與之發(fā)生聯(lián)系的所有力量。Payne所提出的“六市場(chǎng)模型”是關(guān)系營(yíng)銷理論中一個(gè)清晰描述企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中各種關(guān)系的著名模型。與科特勒相同，Payne盡可能地將所有的利益相關(guān)者納入自己的研究范圍。Payne認(rèn)為，企業(yè)要想在復(fù)雜多變的環(huán)境中獲得成功，就必須持續(xù)使自己的顧客滿意。為此，企業(yè)不能僅僅考慮單純的顧客市場(chǎng)，而應(yīng)該全面關(guān)注包括顧客市場(chǎng)在內(nèi)的六個(gè)市場(chǎng)，即顧關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系價(jià)值與顧客關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略由寫論文的好幫手.提供,.客市場(chǎng)（現(xiàn)有和潛在顧客）、相

4、關(guān)市場(chǎng)（現(xiàn)有與潛在中介組織，如批發(fā)商、零售商、商等）、供應(yīng)商市場(chǎng)（現(xiàn)有與潛在的原材料、零部件供應(yīng)商）、內(nèi)部市場(chǎng)（員工以及企業(yè)各部門）、就業(yè)市場(chǎng)（待聘人員）和影響者市場(chǎng)（政府部門、法律部門、社會(huì)團(tuán)體等），并從互惠、合作的角度來(lái)建立、維持和加強(qiáng)與它們的關(guān)系。因此，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，不僅需要深入探討企業(yè)與顧客的關(guān)系，也需要面對(duì)企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系理由。。但是，關(guān)系研究的重點(diǎn)應(yīng)集中在企業(yè)與（狹義）顧客的關(guān)系理由上?！　《?、關(guān)系需求　?。ㄒ唬┫M(fèi)者顧客及其他利益相關(guān)者關(guān)系需求　　大凡營(yíng)銷都要以消費(fèi)者為中心，滿足其營(yíng)銷對(duì)象的需求。關(guān)系營(yíng)銷并非

5、是一種完全獨(dú)立的體系，而是源自傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的。這種觀點(diǎn)意味著仍將把消費(fèi)者需求作為基本的著眼點(diǎn)。消費(fèi)者需求的種類很多，可以從不同角度和用不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。總體上消費(fèi)者需求趨勢(shì)呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的特征。消費(fèi)者需求內(nèi)容呈現(xiàn)梯級(jí)增加：產(chǎn)品實(shí)體、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、品牌、情感體驗(yàn)、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（如是否環(huán)保）、誠(chéng)信（信任）以及關(guān)系等。從顧客角度上來(lái)講，顧客也有建立關(guān)系的傾向，特別是在信息不對(duì)稱、關(guān)系結(jié)果不明確的條件下，顧客從本能到心理都有建立關(guān)系的。顧客之所以要與企業(yè)建立關(guān)系，是為了實(shí)現(xiàn)某種關(guān)系的需要，并

6、且從這個(gè)關(guān)系中獲得利益。每個(gè)顧客都有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的本能、希望節(jié)約成本、增加收益等。因此，了解顧客的目的和偏好是企業(yè)制定關(guān)系營(yíng)銷策略的第一步。如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，就會(huì)增加其下次選擇同一品牌的機(jī)會(huì)，推動(dòng)重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而使其試圖與企業(yè)建立關(guān)系。顧客忠誠(chéng)本質(zhì)上屬于一種關(guān)系現(xiàn)象。這說(shuō)明，在顧客忠誠(chéng)的狀態(tài)下，顧客與企業(yè)之間往往建立起一種可持續(xù)的高質(zhì)量的關(guān)系。在影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的這些因素里，在不同的時(shí)間、不同的場(chǎng)合、不同的經(jīng)濟(jì)水平狀態(tài)及不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，他們所起的作用是不完全相同的。對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)表現(xiàn)為市場(chǎng)中某一個(gè)關(guān)鍵因素的爭(zhēng)

7、奪，也可能是在多個(gè)因素的組合下進(jìn)行的較量?！　￡P(guān)系既是消費(fèi)者的需求，也是其他各利益相關(guān)者市場(chǎng)的需求。除了消費(fèi)者外，與企業(yè)有利益關(guān)系的其他關(guān)系主體對(duì)企業(yè)也有關(guān)系需求。因?yàn)榱己玫年P(guān)系能給關(guān)系雙方帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的或持續(xù)的、直接的或間接的利益?！　。ǘ┢髽I(yè)對(duì)關(guān)系需求　　關(guān)系既是消費(fèi)者的需求，也是其他各利益相關(guān)者市場(chǎng)的需求，還是企業(yè)自己的需求。企業(yè)的目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化，為了此目的，企業(yè)必須滿足其顧客需求。企業(yè)為了顧客滿意及其達(dá)到忠誠(chéng)，首先要員工、供應(yīng)商、政府、中間商等相關(guān)利益群體滿意，才會(huì)最終讓消費(fèi)者滿意。因此，企業(yè)對(duì)其他利益相關(guān)者的關(guān)系也有了需求

8、?！　∪?、關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)　　（一）關(guān)系質(zhì)量　　關(guān)系質(zhì)量包含過(guò)程與結(jié)果這兩個(gè)涉及關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。有關(guān)關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度，可謂是學(xué)說(shuō)眾多，意見(jiàn)紛呈。但不論在什么行業(yè)背景下，信任、