第一章 廣告概述

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1、第一章廣告概述教學要求：理解廣告的涵義和廣告的基本功能；了解廣告的類型和發(fā)展歷程。重點是廣告的定義、構成及功能。教學時數(shù)：6學時???教學方法及步驟：用講述法講解廣告的定義及構成；用提問、啟發(fā)的方式歸納出廣告的功能；用案例分析的方法講解廣告類型；講述廣告發(fā)展歷程；播放廣告片，從中了解國際廣告發(fā)展新趨勢。第一節(jié)廣告的產生和發(fā)展廣告史是廣告科學的重要組成部分，是人類的寶貴遺產，對廣告史的學習研究，有利于我們全面地、歷史地去認識廣告活動，有利于我們立足前人留給我們的豐富遺產，腳踏實地地去探索不同歷史背景下廣告的發(fā)展狀況和

2、特點，總結廣告活動發(fā)展的規(guī)律，豐富廣告理論，推動廣告實踐，促進廣告事業(yè)的發(fā)展。關于廣告發(fā)展歷史階段的劃分，有不同的方法，其中，最常見的是“三階段”劃分方法，即，將廣告的產生和發(fā)展的歷史劃分為：古代廣告、近代廣告、現(xiàn)代廣告。但時間界限各不相同。一、我國廣告的產生與發(fā)展（一）我國古代廣告鴉片戰(zhàn)爭以前的廣告。人類的廣告活動源遠流長，自從有了人類社會，就有了社會廣告。人類群居的特點，決定了人們必須通過一定的手段進行溝通和聯(lián)系，社會廣告就是人們早期相互交往的一種重要工具，因此，社會廣告是最早的廣告形式。據(jù)《尚書－堯典》記載：

3、堯在帝位時，曾咨詢四岳，四岳推舉虞舜作為繼承人?！蹲髠鳌分杏涊d：禹筑九鼎，以示天下。說明當時社會廣告的存在。商周時期的誥書、戰(zhàn)國時的令、秦代的制、漢代的策書和詔書、魏晉的露布、以及官府的批、判和碑志、軍事上的狼煙等，都是社會廣告的形式。經濟廣告是隨著商品交換的產生而產生的。經濟廣告的雛形是實物廣告、口頭廣告。據(jù)歷史學家考證，早在3000多年前，就有了原始的商業(yè)廣告。據(jù)《周禮》記載，當時作交易都要“告于士”。殷周時代，有個叫伯格的人，售馬給棚生，交易以銘文的形式刻在青銅器上。這種銘文，可說是我國發(fā)現(xiàn)的最早的商業(yè)廣告。

4、在中國歷史博物館陳列的文物中，有一件周孝王時期的禮器，銘文記載了兩個貴族因交易發(fā)生訴訟的情況。除貴族之間的物物交換外，那時，一般的小生產者也進行交易。《周易－系辭》中記載，遠在神農時期，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面；《詩經－衛(wèi)風》《氓》中寫到：“氓之嗤嗤，抱布貿絲”就是對當時物物交換的真實寫照。人類完成了第三次勞動大分工后，出現(xiàn)了貨幣和商人，原始廣告開始廣泛流行。商周時期，王亥架著牛車，用帛和牛當交換物。商朝滅亡以后，出現(xiàn)了以交換為生的商人，社會交易頻繁。城市的出現(xiàn)，商人分化為

5、行商和坐賈兩種類型。游商以聲響廣告為主，設攤出售商品的“賈”以實物展示和口頭叫賣的方式招攬生意。屈原在《楚辭》中記載：“師望在肆，鼓刀揚聲”，說的是姜子牙賣肉的情景。春秋戰(zhàn)國時期，手工業(yè)得到了快速發(fā)展，都市商業(yè)繁榮，《史記－貨殖列傳》中說：“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘皆為利往”。當時，很多國家的都市都有交易中心，非常熱鬧，廣告形式增加，民間有用“草標”的方式示賣，幌子（望子）、模型代替實物陳列的廣告形式，借敲打器具和吹奏的音像廣告形式開始出現(xiàn)（行業(yè)標志、吸引注意）。史書中描述：“高高酒旗懸江上”“宋人有酤酒者，升

6、概甚平，遇客甚滿，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?，“蕭管備舉”等。另有：“掛羊頭，賣狗肉”，“伯樂相馬”，（當時的廣告講究技巧和心理效果），“矛盾”故事都是當時見證。秦始皇泰山封禪刻石銘志，商秧變法立木為信都是當時的社會廣告。造紙術、印刷術的發(fā)明和應用，促成了我國廣告第二次大變革。早在東漢，蔡倫發(fā)明了造紙術，造紙術為文字廣告的盛行創(chuàng)造了條件。到了宋代時，社會經濟空前繁榮，廣告形式更加多樣化，除了原有的廣告形式以外，還出現(xiàn)了諸如牌匾、圖畫、字號、題詞等形式。紙張的廣泛應用使裱褙裝潢也大大興旺，燈籠廣告、店面裝飾廣告大異異彩。對

7、此，許多文學作品中都有記載。如《水滸》《夢梁錄》，《清明上河圖》直觀的再現(xiàn)了當時東京卞粱的繁華景象。……宋代的經典廣告是濟南劉家功夫針鋪的廣告。我國古代廣告的特點：1、不同廣告的比重發(fā)生了變化。社會廣告的比重由大到小，經濟廣告的比重由小變大；2、廣告活動的區(qū)域性強，經濟廣告隨朝代政權的崩潰所產生的經濟結構的解體而衰敗。3、經濟廣告受市場的制約；4、經濟廣告的發(fā)布者、商品生產者和經銷者三位一體。（二）我國近代廣告1840年—1949年．近代廣告發(fā)展最顯著的標志是報紙廣告的出現(xiàn)。我國報紙的歷史悠久，如《邸報》起源于唐代

8、，但為什么報紙廣告，在我們報紙出現(xiàn)了1000多年以后才出現(xiàn)呢？（講義）1910年以后，我國廣告迅速增加，廣告媒體除了保留傳統(tǒng)的廣告形式以外，還增加了霓紅燈、車船、廣播、路牌、電影、月份牌等。這一時期廣告迅速發(fā)展的原因：（現(xiàn)代廣告學P28）這一時期廣告發(fā)展的表現(xiàn)：（苗杰《現(xiàn)代廣告學》P45）近代廣告的特點：（劉林清《現(xiàn)代廣告學》P29）廣告發(fā)展突出的表現(xiàn)是報紙