第一章 廣告概述

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1、第一章廣告概述教學(xué)要求：理解廣告的涵義和廣告的基本功能；了解廣告的類型和發(fā)展歷程。重點(diǎn)是廣告的定義、構(gòu)成及功能。教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí)???教學(xué)方法及步驟：用講述法講解廣告的定義及構(gòu)成；用提問、啟發(fā)的方式歸納出廣告的功能；用案例分析的方法講解廣告類型；講述廣告發(fā)展歷程；播放廣告片，從中了解國(guó)際廣告發(fā)展新趨勢(shì)。第一節(jié)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展廣告史是廣告科學(xué)的重要組成部分，是人類的寶貴遺產(chǎn)，對(duì)廣告史的學(xué)習(xí)研究，有利于我們?nèi)娴亍v史地去認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)，有利于我們立足前人留給我們的豐富遺產(chǎn)，腳踏實(shí)地地去探索不同歷史背景下廣告的發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn)，總結(jié)廣告

2、活動(dòng)發(fā)展的規(guī)律，豐富廣告理論，推動(dòng)廣告實(shí)踐，促進(jìn)廣告事業(yè)的發(fā)展。關(guān)于廣告發(fā)展歷史階段的劃分，有不同的方法，其中，最常見的是“三階段”劃分方法，即，將廣告的產(chǎn)生和發(fā)展的歷史劃分為：古代廣告、近代廣告、現(xiàn)代廣告。但時(shí)間界限各不相同。一、我國(guó)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展（一）我國(guó)古代廣告鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以前的廣告。人類的廣告活動(dòng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自從有了人類社會(huì)，就有了社會(huì)廣告。人類群居的特點(diǎn)，決定了人們必須通過(guò)一定的手段進(jìn)行溝通和聯(lián)系，社會(huì)廣告就是人們?cè)缙谙嗷ソ煌囊环N重要工具，因此，社會(huì)廣告是最早的廣告形式。據(jù)《尚書－堯典》記載：堯在帝位時(shí)，曾咨詢四岳，四岳

3、推舉虞舜作為繼承人?！蹲髠鳌分杏涊d：禹筑九鼎，以示天下。說(shuō)明當(dāng)時(shí)社會(huì)廣告的存在。商周時(shí)期的誥書、戰(zhàn)國(guó)時(shí)的令、秦代的制、漢代的策書和詔書、魏晉的露布、以及官府的批、判和碑志、軍事上的狼煙等，都是社會(huì)廣告的形式。經(jīng)濟(jì)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。經(jīng)濟(jì)廣告的雛形是實(shí)物廣告、口頭廣告。據(jù)歷史學(xué)家考證，早在3000多年前，就有了原始的商業(yè)廣告。據(jù)《周禮》記載，當(dāng)時(shí)作交易都要“告于士”。殷周時(shí)代，有個(gè)叫伯格的人，售馬給棚生，交易以銘文的形式刻在青銅器上。這種銘文，可說(shuō)是我國(guó)發(fā)現(xiàn)的最早的商業(yè)廣告。在中國(guó)歷史博物館陳列的文物中，有一件周孝王

4、時(shí)期的禮器，銘文記載了兩個(gè)貴族因交易發(fā)生訴訟的情況。除貴族之間的物物交換外，那時(shí)，一般的小生產(chǎn)者也進(jìn)行交易?！吨芤祝缔o》中記載，遠(yuǎn)在神農(nóng)時(shí)期，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場(chǎng)面；《詩(shī)經(jīng)－衛(wèi)風(fēng)》《氓》中寫到：“氓之嗤嗤，抱布貿(mào)絲”就是對(duì)當(dāng)時(shí)物物交換的真實(shí)寫照。人類完成了第三次勞動(dòng)大分工后，出現(xiàn)了貨幣和商人，原始廣告開始廣泛流行。商周時(shí)期，王亥架著牛車，用帛和牛當(dāng)交換物。商朝滅亡以后，出現(xiàn)了以交換為生的商人，社會(huì)交易頻繁。城市的出現(xiàn)，商人分化為行商和坐賈兩種類型。游商以聲響廣告為主，設(shè)攤出售商品的“

5、賈”以實(shí)物展示和口頭叫賣的方式招攬生意。屈原在《楚辭》中記載：“師望在肆，鼓刀揚(yáng)聲”，說(shuō)的是姜子牙賣肉的情景。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，手工業(yè)得到了快速發(fā)展，都市商業(yè)繁榮，《史記－貨殖列傳》中說(shuō)：“天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”。當(dāng)時(shí)，很多國(guó)家的都市都有交易中心，非常熱鬧，廣告形式增加，民間有用“草標(biāo)”的方式示賣，幌子（望子）、模型代替實(shí)物陳列的廣告形式，借敲打器具和吹奏的音像廣告形式開始出現(xiàn)（行業(yè)標(biāo)志、吸引注意）。史書中描述：“高高酒旗懸江上”“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚滿，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?，“蕭管備舉”等。另有：“掛羊頭

6、，賣狗肉”，“伯樂相馬”，（當(dāng)時(shí)的廣告講究技巧和心理效果），“矛盾”故事都是當(dāng)時(shí)見證。秦始皇泰山封禪刻石銘志，商秧變法立木為信都是當(dāng)時(shí)的社會(huì)廣告。造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，促成了我國(guó)廣告第二次大變革。早在東漢，蔡倫發(fā)明了造紙術(shù)，造紙術(shù)為文字廣告的盛行創(chuàng)造了條件。到了宋代時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)空前繁榮，廣告形式更加多樣化，除了原有的廣告形式以外，還出現(xiàn)了諸如牌匾、圖畫、字號(hào)、題詞等形式。紙張的廣泛應(yīng)用使裱褙裝潢也大大興旺，燈籠廣告、店面裝飾廣告大異異彩。對(duì)此，許多文學(xué)作品中都有記載。如《水滸》《夢(mèng)梁錄》，《清明上河圖》直觀的再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)東京

7、卞粱的繁華景象?！未慕?jīng)典廣告是濟(jì)南劉家功夫針鋪的廣告。我國(guó)古代廣告的特點(diǎn)：1、不同廣告的比重發(fā)生了變化。社會(huì)廣告的比重由大到小，經(jīng)濟(jì)廣告的比重由小變大；2、廣告活動(dòng)的區(qū)域性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)廣告隨朝代政權(quán)的崩潰所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的解體而衰敗。3、經(jīng)濟(jì)廣告受市場(chǎng)的制約；4、經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和經(jīng)銷者三位一體。（二）我國(guó)近代廣告1840年—1949年．近代廣告發(fā)展最顯著的標(biāo)志是報(bào)紙廣告的出現(xiàn)。我國(guó)報(bào)紙的歷史悠久，如《邸報(bào)》起源于唐代，但為什么報(bào)紙廣告，在我們報(bào)紙出現(xiàn)了1000多年以后才出現(xiàn)呢？（講義）1910年以后，我國(guó)廣告迅速

8、增加，廣告媒體除了保留傳統(tǒng)的廣告形式以外，還增加了霓紅燈、車船、廣播、路牌、電影、月份牌等。這一時(shí)期廣告迅速發(fā)展的原因：（現(xiàn)代廣告學(xué)P28）這一時(shí)期廣告發(fā)展的表現(xiàn)：（苗杰《現(xiàn)代廣告學(xué)》P45）近代廣告的特點(diǎn)：（劉林清《現(xiàn)代廣告學(xué)》P29）廣告發(fā)展突出的表現(xiàn)是報(bào)紙