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1、中國移動電話市場銷售渠道現狀和發(fā)展趨勢目錄一、宏觀市場背景二、廠家渠道戰(zhàn)略及其演變三、代理商發(fā)展戰(zhàn)略四、零售業(yè)業(yè)態(tài)的結構以及發(fā)展趨勢五、消費者動態(tài)六、有關波導的討論宏觀市場背景市場背景今后幾年每年的手機銷量將在5000萬以上。預計：2002年5100萬，2003年5500萬，2005年以后超過6000萬。國產手機的市場份額有可能不斷上升（達到70－80％），國外廠家的總體份額還會逐漸下降國外廠家下降最快的是第二集團CDMA將會得到發(fā)展：2002年600-700萬用戶數，2003年發(fā)展1300萬用戶，總量達到2000
2、萬。不同價格檔次的發(fā)展趨勢：平均價格降幅較小，各個價格區(qū)間的比例基本穩(wěn)定。手機機型越來越多，市場上銷售的機型超過400個，每個機型平均份額在0.25%。2002年CDMA銷售趨勢銷量發(fā)展趨勢未來幾年銷量預測三個集團市場份額的變化不同價格檔次銷售份額的變化價格檔次2002年四月2001年10月2001年元月2000年10月機型數單個機型平均份額機型數單個機型平均份額機型數單個機型平均份額機型數單個機型平均份額>3500130.36%130.40%100.80%141.10%1500-35001180.46%740.6
3、0%690.70%641.00%<1500)1980.21%1630.30%1100.40%590.30%TOTAL3290.30%2500.40%1890.50%1370.70%不同價位的市場競爭密度廠家銷售渠道戰(zhàn)略廠家渠道戰(zhàn)略的演變國外廠家國內廠家廠家銷售渠道戰(zhàn)略的演化區(qū)域包銷制度（大部分國產品牌和部分國外品牌）+全國代理（大部分外國品牌）單個產品全國獨家代理或分顏色包銷（大部分國外和國內品牌）多家總代理，每家代理任意機型（國外品牌主要由PTAC+PTIC向營業(yè)廳發(fā)貨20022000-20011999-1997
4、1996年以前零售由運營商壟斷批發(fā)和零售渠道放開，仿效電子產品的代理機制。價格混亂。代理層面過多，價格倒掛在地區(qū)層面串貨嚴重。各層渠道商的利潤受到很大影響。價格得到控制三四線城市得到較好覆蓋區(qū)域包銷+機型包銷階段機型包銷階段多家總代理階段營業(yè)廳階段1、國產品牌最初多少是不得已而為之，同時是嘗試和選擇的結果國產品牌在進入市場的初期，強勢渠道成員都將主要精力放在幫助外國廠家完成銷售計劃。國產品牌不知道這些代理商會花多大的力量來做自己的產品。對國產品牌不看好，而且要價高。找不熟悉的全國代理，擔心所謂“一榮俱榮”，“一損俱
5、損”。一些國產品牌本來就擁有地區(qū)銷售基礎。有的國產品牌很早就意識到銷售渠道可能是國產手機的優(yōu)勢所在?！氨軐嵕吞摗?，對三四線城市的重視是有些國產廠家的基本戰(zhàn)略很多地區(qū)分銷商在分銷外國品牌時由于價格混亂而獲利很少。正是在這個背景下國內品牌較高的獲利能力使他們趨之若騖。渠道演化原由之一2、區(qū)域分銷克服了傳統(tǒng)體制的弊端：降價機制與價格倒掛不論是多家總代理階段還是機型包銷階段，其最大劣勢都是其分銷體制內必然存在的一種降價機制，一個在全國層面，一個在地區(qū)層面。在這種機制下，不同地區(qū)的二、三、四級分銷商通常都會瘋狂串貨，導致價格
6、倒掛。廠家的價格政策得不到很好的貫徹和執(zhí)行。中間環(huán)節(jié)在這種惡性的價格競爭中利益受到很大損失。價格問題，直接影響到渠道商的利益，以及他們分銷一個品牌的積極性。進而影響到一個產品的銷售效果。國產品牌通過區(qū)域分銷體制和全程價保解決了這個問題。所以對國外廠家產生重大的影響，因為他們這些年始終受到這個問題的嚴重困擾。從分區(qū)域和分機型兩個方面控制銷售渠道，是目前最好的解決辦法。分機型包銷主要是國外品牌的貢獻，而堅決地進行重心向下的分區(qū)域包銷，則是國產品牌的創(chuàng)舉。渠道演化原由之二3、國外品牌終于意識到來自國產品牌分銷渠道的威脅國
7、外品牌正在不斷喪失基層份額，要保衛(wèi)或提高份額，必須加強基層市場而重要的地區(qū)渠道資源被國產品牌套牢國產品牌在價格管理方面確實非常成功，保證了渠道商的利潤如果對地區(qū)市場缺少對策，國外品牌最終會敗北，而國外品牌沒有分公司，只能依靠地區(qū)渠道力量。渠道演化原由之三當前渠道扁平化的背景、具體表現和實質正是在渠道體制演變的背景下，渠道扁平化表現得更加突出。渠道扁平化的過程，就是銷售環(huán)節(jié)減少的過程。省級分銷體制的實行，必然越過全國代理商廠家要求一級代理加大對大零售店的供貨比例幻燈片7很多廠家要求二級代理只能向零售店供貨越來越多的大
8、型零售店獲得一級代理的供貨價格分省分銷體制的實行廠家與大型零售店之間的相互支持減少三、四級代理，降低渠道成本，維護價格體系。區(qū)域分銷體制中的價格體系建構零售利潤的降低，必然使零售環(huán)節(jié)出現集中化本質：渠道利潤來自廠家的銷售成本，廠家希望降低銷售成本，提高渠道效率。大的零售店希望在扁平化過程中獲益。案例：從去年開始，很多一級代理和區(qū)域代理商開始加大直供零售店的比
