手機(jī)銷售渠道報(bào)告.ppt

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1、中國移動(dòng)電話市場(chǎng)銷售渠道現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)目錄一、宏觀市場(chǎng)背景二、廠家渠道戰(zhàn)略及其演變?nèi)⒋砩贪l(fā)展戰(zhàn)略四、零售業(yè)業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)以及發(fā)展趨勢(shì)五、消費(fèi)者動(dòng)態(tài)六、有關(guān)波導(dǎo)的討論宏觀市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景今后幾年每年的手機(jī)銷量將在5000萬以上。預(yù)計(jì)：2002年5100萬，2003年5500萬，2005年以后超過6000萬。國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額有可能不斷上升（達(dá)到70－80％），國外廠家的總體份額還會(huì)逐漸下降國外廠家下降最快的是第二集團(tuán)CDMA將會(huì)得到發(fā)展：2002年600-700萬用戶數(shù)，2003年發(fā)展1300萬用戶，總量達(dá)到

2、2000萬。不同價(jià)格檔次的發(fā)展趨勢(shì)：平均價(jià)格降幅較小，各個(gè)價(jià)格區(qū)間的比例基本穩(wěn)定。手機(jī)機(jī)型越來越多，市場(chǎng)上銷售的機(jī)型超過400個(gè)，每個(gè)機(jī)型平均份額在0.25%。2002年CDMA銷售趨勢(shì)銷量發(fā)展趨勢(shì)未來幾年銷量預(yù)測(cè)三個(gè)集團(tuán)市場(chǎng)份額的變化不同價(jià)格檔次銷售份額的變化價(jià)格檔次2002年四月2001年10月2001年元月2000年10月機(jī)型數(shù)單個(gè)機(jī)型平均份額機(jī)型數(shù)單個(gè)機(jī)型平均份額機(jī)型數(shù)單個(gè)機(jī)型平均份額機(jī)型數(shù)單個(gè)機(jī)型平均份額>3500130.36%130.40%100.80%141.10%1500-35001180.

3、46%740.60%690.70%641.00%<1500)1980.21%1630.30%1100.40%590.30%TOTAL3290.30%2500.40%1890.50%1370.70%不同價(jià)位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密度廠家銷售渠道戰(zhàn)略廠家渠道戰(zhàn)略的演變國外廠家國內(nèi)廠家廠家銷售渠道戰(zhàn)略的演化區(qū)域包銷制度（大部分國產(chǎn)品牌和部分國外品牌）+全國代理（大部分外國品牌）單個(gè)產(chǎn)品全國獨(dú)家代理或分顏色包銷（大部分國外和國內(nèi)品牌）多家總代理，每家代理任意機(jī)型（國外品牌主要由PTAC+PTIC向營業(yè)廳發(fā)貨20022000-2

4、0011999-19971996年以前零售由運(yùn)營商壟斷批發(fā)和零售渠道放開，仿效電子產(chǎn)品的代理機(jī)制。價(jià)格混亂。代理層面過多，價(jià)格倒掛在地區(qū)層面串貨嚴(yán)重。各層渠道商的利潤受到很大影響。價(jià)格得到控制三四線城市得到較好覆蓋區(qū)域包銷+機(jī)型包銷階段機(jī)型包銷階段多家總代理階段營業(yè)廳階段1、國產(chǎn)品牌最初多少是不得已而為之，同時(shí)是嘗試和選擇的結(jié)果國產(chǎn)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，強(qiáng)勢(shì)渠道成員都將主要精力放在幫助外國廠家完成銷售計(jì)劃。國產(chǎn)品牌不知道這些代理商會(huì)花多大的力量來做自己的產(chǎn)品。對(duì)國產(chǎn)品牌不看好，而且要價(jià)高。找不熟悉的全國代理

5、，擔(dān)心所謂“一榮俱榮”，“一損俱損”。一些國產(chǎn)品牌本來就擁有地區(qū)銷售基礎(chǔ)。有的國產(chǎn)品牌很早就意識(shí)到銷售渠道可能是國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在?！氨軐?shí)就虛”，對(duì)三四線城市的重視是有些國產(chǎn)廠家的基本戰(zhàn)略很多地區(qū)分銷商在分銷外國品牌時(shí)由于價(jià)格混亂而獲利很少。正是在這個(gè)背景下國內(nèi)品牌較高的獲利能力使他們趨之若騖。渠道演化原由之一2、區(qū)域分銷克服了傳統(tǒng)體制的弊端：降價(jià)機(jī)制與價(jià)格倒掛不論是多家總代理階段還是機(jī)型包銷階段，其最大劣勢(shì)都是其分銷體制內(nèi)必然存在的一種降價(jià)機(jī)制，一個(gè)在全國層面，一個(gè)在地區(qū)層面。在這種機(jī)制下，不同地區(qū)的二、

6、三、四級(jí)分銷商通常都會(huì)瘋狂串貨，導(dǎo)致價(jià)格倒掛。廠家的價(jià)格政策得不到很好的貫徹和執(zhí)行。中間環(huán)節(jié)在這種惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中利益受到很大損失。價(jià)格問題，直接影響到渠道商的利益，以及他們分銷一個(gè)品牌的積極性。進(jìn)而影響到一個(gè)產(chǎn)品的銷售效果。國產(chǎn)品牌通過區(qū)域分銷體制和全程價(jià)保解決了這個(gè)問題。所以對(duì)國外廠家產(chǎn)生重大的影響，因?yàn)樗麄冞@些年始終受到這個(gè)問題的嚴(yán)重困擾。從分區(qū)域和分機(jī)型兩個(gè)方面控制銷售渠道，是目前最好的解決辦法。分機(jī)型包銷主要是國外品牌的貢獻(xiàn)，而堅(jiān)決地進(jìn)行重心向下的分區(qū)域包銷，則是國產(chǎn)品牌的創(chuàng)舉。渠道演化原由之二3

7、、國外品牌終于意識(shí)到來自國產(chǎn)品牌分銷渠道的威脅國外品牌正在不斷喪失基層份額，要保衛(wèi)或提高份額，必須加強(qiáng)基層市場(chǎng)而重要的地區(qū)渠道資源被國產(chǎn)品牌套牢國產(chǎn)品牌在價(jià)格管理方面確實(shí)非常成功，保證了渠道商的利潤如果對(duì)地區(qū)市場(chǎng)缺少對(duì)策，國外品牌最終會(huì)敗北，而國外品牌沒有分公司，只能依靠地區(qū)渠道力量。渠道演化原由之三當(dāng)前渠道扁平化的背景、具體表現(xiàn)和實(shí)質(zhì)正是在渠道體制演變的背景下，渠道扁平化表現(xiàn)得更加突出。渠道扁平化的過程，就是銷售環(huán)節(jié)減少的過程。省級(jí)分銷體制的實(shí)行，必然越過全國代理商廠家要求一級(jí)代理加大對(duì)大零售店的供貨比例

8、幻燈片7很多廠家要求二級(jí)代理只能向零售店供貨越來越多的大型零售店獲得一級(jí)代理的供貨價(jià)格分省分銷體制的實(shí)行廠家與大型零售店之間的相互支持減少三、四級(jí)代理，降低渠道成本，維護(hù)價(jià)格體系。區(qū)域分銷體制中的價(jià)格體系建構(gòu)零售利潤的降低，必然使零售環(huán)節(jié)出現(xiàn)集中化本質(zhì)：渠道利潤來自廠家的銷售成本，廠家希望降低銷售成本，提高渠道效率。大的零售店希望在扁平化過程中獲益。案例：從去年開始，很多一級(jí)代理和區(qū)域代理商開始加大直供零售店的比