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《葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)咨詢報(bào)告》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、賀蘭山葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)咨詢報(bào)告北京XXX管理咨詢有限公司二〇〇二年十一月目錄第一章現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題與解決的思路1第一節(jié)賀蘭山葡萄酒目前存在的問(wèn)題1一、核心能力尚未形成1二、缺乏整體性1三、環(huán)境適應(yīng)能力亟待提高1第二節(jié)解決問(wèn)題的思路2一、凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢2二、千里之行，始于足下2第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)定位3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3一、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3二、重點(diǎn)作“銷(xiāo)量”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念4三、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念4第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇4一、葡萄酒細(xì)分市場(chǎng)分析4二、賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢(shì)5第三節(jié)市場(chǎng)定位6第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略7第三章賀蘭山葡萄酒的市
2、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略10第一節(jié)產(chǎn)品策略10一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀10二、葡萄酒產(chǎn)品層次分析11三、產(chǎn)品組合12四、產(chǎn)品品牌13五、產(chǎn)品包裝14第二節(jié)價(jià)格策略14一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品成本狀況14二、賀蘭山葡萄酒的價(jià)格現(xiàn)狀15三、葡萄酒終端的價(jià)格問(wèn)題16第三節(jié)分銷(xiāo)渠道策略17第四節(jié)促銷(xiāo)策略19一、促銷(xiāo)工具19二、營(yíng)銷(xiāo)傳播組合20三、賀蘭山葡萄酒的促銷(xiāo)現(xiàn)狀21四、廣告的認(rèn)識(shí)22五、銷(xiāo)售促進(jìn)介紹23六、促銷(xiāo)員同人員推銷(xiāo)的區(qū)別25七、特殊促銷(xiāo)手段25第五節(jié)賀蘭山葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P模式26一、產(chǎn)品策略26二、價(jià)格策略26三、渠道策略27四、促銷(xiāo)策略27五、
3、營(yíng)銷(xiāo)策略組合28第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織與控制29第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組織與人力資源29一、外派機(jī)構(gòu)29二、未來(lái)組織機(jī)構(gòu)30三、營(yíng)銷(xiāo)組織的人力資源管理31第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制32一、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制的總體思路33二、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的內(nèi)容33三、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算35四、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃36五、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃的執(zhí)行38六、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行檢查、控制38第五章結(jié)論39附：葡萄酒市場(chǎng)的分析與研究41第一節(jié)概述41一、調(diào)研方法41二、調(diào)研內(nèi)容42第二節(jié)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的總體情況42一、中國(guó)葡萄酒工業(yè)現(xiàn)狀42二、中國(guó)葡萄酒的種類44三、中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模45四、中國(guó)葡萄酒的地區(qū)市
4、場(chǎng)結(jié)構(gòu)46五、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)46六、中國(guó)葡萄酒地區(qū)生產(chǎn)總量48七、中國(guó)葡萄酒的進(jìn)出口49第三節(jié)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況52一、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的供需平衡52二、中國(guó)主要葡萄酒品牌特征53三、國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌及其市場(chǎng)占有率54四、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析55五、幾家主要葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)簡(jiǎn)介57第四節(jié)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品主要營(yíng)銷(xiāo)策略59一、價(jià)格策略59二、促銷(xiāo)策略61三、廣告策略62四、中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道63第五節(jié)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主要特征67一、市場(chǎng)潛力巨大67二、該市場(chǎng)處于寡頭壟斷中67三、滲透率：東南沿海城市高于內(nèi)地城市68四、逐
5、漸從“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)”68五、消費(fèi)者特征：中青年、高學(xué)歷、高收入70第六節(jié)消費(fèi)者行為調(diào)查71一、飲用葡萄酒的原因71二、飲用葡萄酒的場(chǎng)合72三、對(duì)品牌的認(rèn)知72四、消費(fèi)者的產(chǎn)地偏好73五、消費(fèi)者平均每月飲用葡萄酒次數(shù)74六、在家飲用和在外飲用的比例75七、收入與學(xué)歷同消費(fèi)水平的關(guān)系76第七節(jié)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì)78一、中國(guó)加入WT0對(duì)葡萄酒業(yè)的影響78二、2002-2005年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)預(yù)測(cè)781現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題與解決的思路在557葡萄種植基地的葡萄采摘完畢后，賀蘭山葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就成為了擺在我們面前最緊迫的課題，而要在不太
6、長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)解開(kāi)這個(gè)課題，首先就應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)賀蘭山葡萄酒目前存在的最突出的問(wèn)題，同時(shí)應(yīng)明確解決問(wèn)題的思路。第一節(jié)賀蘭山葡萄酒目前存在的問(wèn)題賀蘭山葡萄酒目前存在著三個(gè)突出的問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題中的任何一個(gè)問(wèn)題不得到切實(shí)解決，賀蘭山葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)狀況就無(wú)法得到質(zhì)的改善。一、核心能力尚未形成就賀蘭山葡萄酒而言，目前尚未形成一項(xiàng)能使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中壓倒對(duì)手并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，即使在某些方面存在一定的優(yōu)勢(shì)，但是都沒(méi)有被市場(chǎng)所認(rèn)知，都沒(méi)有轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，都不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正起到作用。二、缺乏整體性在賀蘭山葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)中，有良好的愿望和工作的熱情是必要的
7、，但又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。賀蘭山葡萄酒最大的現(xiàn)實(shí)是在資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等方面的資源都十分的匱乏，現(xiàn)實(shí)條件不容許我們一次又一次的“試錯(cuò)”，在沒(méi)有形成整體思路的情況下就貿(mào)然行動(dòng)必然導(dǎo)致本來(lái)就有限的資源的浪費(fèi)，同時(shí)也浪費(fèi)了時(shí)間，喪失了機(jī)會(huì)。三、環(huán)境適應(yīng)能力亟待提高由于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，賀蘭山葡萄酒有關(guān)人員對(duì)環(huán)境，尤其是對(duì)市場(chǎng)的敏感度不高，對(duì)產(chǎn)品所處環(huán)境的把握不足，對(duì)葡萄酒、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)等方面缺乏深入的思考，使得賀蘭山葡萄酒在推向市場(chǎng)的過(guò)程中極易迷失方向。同時(shí)，由于內(nèi)部組織體系的磨合期尚未過(guò)去，又沒(méi)有整體的、持之以恒的戰(zhàn)略方向，
8、公司和員工素質(zhì)的提高也缺乏明確的方向，內(nèi)部工作效率難以在短時(shí)間內(nèi)有效提高，這必將進(jìn)一步削弱賀蘭山葡萄酒的環(huán)境適應(yīng)能力。第二節(jié)解決問(wèn)題的思路賀蘭山葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)局面是否能夠打開(kāi)，關(guān)鍵在于針對(duì)目前存在的問(wèn)題，制定出
