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《康師傅鐵觀音茶媒體策劃方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、1616前言l隨著生活節(jié)奏的加快，壓力增大，人們越來越關(guān)注健康問題，同時現(xiàn)代人需要的是用更少的時間去享受生活，因而茶文化以一種更加快捷的方式，出現(xiàn)在當今社會，并且十分盛行，這就是茶飲料。提起茶飲料，康師傅這個臺灣的老品牌可謂是家喻戶曉。l康師傅鐵觀音茶2009年最新推出，是康師傅公司遵循飲料銷售的周期性，也就是消費者獵奇，求新求變的規(guī)律，而推出的，是市場上唯一一款鐵觀音茶飲料。但是其知名度較低，銷售市場依然比較狹窄，因而為該廣告策劃案和廣告活動的直接目的就是，擴大產(chǎn)品知名度，促進銷售。l我們通過對康師傅鐵觀音茶的市場綜合分析，從而提高市場占有率為主要目的，進行了以
2、下廣告策劃方案。市場分析1.營銷環(huán)境分析茶飲料的市場占有率已經(jīng)超過碳酸飲料和果汁。康師傅鐵觀音茶是康師傅集團推出的新產(chǎn)品，其知名度較低，但是有雄厚的企業(yè)品牌做支持。2.消費者分析現(xiàn)代的消費者傾向既健康又便捷的生活。經(jīng)過我們的調(diào)查分析得到如下數(shù)據(jù)：飲用茶飲料的多是18-30歲的年輕人l年輕一族：學生一族和辦公室一族，年齡在15-32歲之間，學習工作壓力生活節(jié)奏較快，他們有飲茶需求，但是時間不充分，茶飲料恰能滿足他們的需求，因而他們是最主要的長期購買群體。l對糖類攝取有一定要求的人：宜正在減肥，糖尿病患者，還有咽喉不適等對糖類攝取有限制的人。l對鐵觀音茶有特殊偏愛的消
3、費者：喜歡喝鐵觀音茶的消費者，其在選擇茶飲料時，也會根據(jù)自身的喜好，選擇我們的產(chǎn)品3.產(chǎn)品分析l產(chǎn)品形象：產(chǎn)品自身健康便捷低糖以康師傅這個品牌為后盾，還具有高品質(zhì)、值得信賴的產(chǎn)品和品牌形象。l產(chǎn)品特色：康師傅鐵觀音茶嚴選鐵觀音午青鮮葉。采用三揉三焙的傳統(tǒng)工藝。16沿襲傳統(tǒng)鐵觀音茶的健康：減肥健美，美顏護膚，養(yǎng)胃護肝，提神醒腦，解毒消食。采用非常有流線感的圓瓶包裝，方便攜帶。低糖，非常健康，適宜人群更廣。4.競爭對手l茶飲料市場競爭異常激烈，很多飲料公司都推出了自己的茶飲料產(chǎn)品，康師傅茶飲料的市場占有率為46%占據(jù)國內(nèi)茶飲料市場近一半的市場份額，成為茶飲料市場的霸主
4、，同時也是市場競爭的中心。l統(tǒng)一冰純茉莉，雀巢冰爽茶，可口可樂原葉紅綠茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶，以及康師傅茶飲料這幾大品牌共同占有了茶飲料市場，但是康師傅以其良好的口碑，值得信賴的一貫品質(zhì)以及品牌知名度具有最強的競爭力。l市面上盛行的產(chǎn)品，擁有非常穩(wěn)定的顧客群體，很多消費者都有固定的飲用習慣。經(jīng)過問卷調(diào)查推論，市場上62%的人知道康師傅鐵觀音茶，其中只有34%喝過康師傅鐵觀音茶。而康師傅綠茶、冰紅茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶的知名度全都高于98.7%，統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶、檸檬茶的知名度也都高于92%，原葉紅茶綠茶都高于89%，雀巢冰爽茶的知名度高達93%。5.swot分析
5、lS優(yōu)勢低糖的配方，在同類茶飲料中也是非常少有的，迎合了很多想喝飲料，但是不愿攝取過多糖類的消費者的需求。市場上唯一一款鐵觀音茶飲料，具有很強的獨特性，迎合消費者獵奇的心理。lW劣勢新產(chǎn)品知名度比較低，口味偏于清淡，因而沒法滿足一些喜歡甜味較重的消費者的需求。入冬時期，今年天氣驟降，常溫飲料、冷飲整體的銷售都會有所降低。lO機會人們越來越關(guān)注健康問題，以健康為目的的康師傅鐵觀音茶有著非常廣闊的發(fā)展空間。lT威脅茶飲料市場前景廣闊的同時，內(nèi)部競爭極為激烈很多消費者都形式了固定的購買習慣，讓他們改變自己的長期習慣，非常困難。進入冬季，天氣寒冷，進入銷售的低潮期。廣告策
6、劃廣告目標1.企業(yè)的目標短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定時間的廣告宣傳，增加康師傅品牌的的知名度和美譽度，鞏固市場地位。長期目標：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。2.根據(jù)市場情況可以達到的目標提高康師傅鐵觀音的知名度，擴大銷量。進而能夠加強康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固其市場地位。3.對廣告目標的表述16通過廣告的投放，提高產(chǎn)品的知名度，擴大銷量廣告定位1.消費者定位15~30歲的年輕人2.產(chǎn)品定位低糖半發(fā)酵健康型茶飲料廣告訴求不一般的健康廣告表現(xiàn)1.廣告主題以及主題表現(xiàn)健康的康師傅鐵觀音茶伴隨你的生活2.廣告創(chuàng)意平面廣
7、告部分：方案一：自然健康---1張方案二：同和異---2張方案三：不一樣的健康---4張影視廣告部分：16分鏡頭樣表片名：康師傅鐵觀音茶之永遠留在你身邊鏡頭內(nèi)容景別攝法效果長度1茶室里，女孩坐在窗邊，眼神略帶憂傷，手里拿著一杯鐵觀音茶近推攝背景音樂貫穿22女孩拿著茶杯陶醉在茶香之中女聲旁白：“以前我常喝綠茶，后來你告訴我綠茶傷胃有著不適宜女孩子的寒涼，是你，教會我喝鐵觀音茶，品著它的柔和，仿佛有你在我身邊保護我遷就我……”特固定33茶室的門打開了，男孩推門進來，看到女孩坐在那，快步走了上來說：“你不要每次吵架都跑到這里來喝茶，我會很辛苦?！敝?近跟攝止34男孩拉著
8、女孩走出茶
