營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例

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1、杰信營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例：一杯坦蕩，喝透三溝——遼寧第一白酒品牌三溝酒品牌策劃紀(jì)實(shí)?遼寧三溝酒業(yè)，地處遼西，位于阜新蒙古族自治縣的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌。僅在200萬(wàn)人口的阜新地區(qū)，年銷售額1.2億，外來(lái)白酒品牌在阜新都望而卻步，不敢染指，這也形成了白酒界著名的“三溝現(xiàn)象”。三溝酒前身是同治年間1862年的勝泉涌燒鍋，具有150余年的歷史，企業(yè)建廠也有三十余年，三溝常年經(jīng)營(yíng)低端白酒，主流價(jià)位集中在5-30元，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中是一個(gè)低端白酒的品牌印象。2009年三溝酒拿下了“中國(guó)馳名商標(biāo)“稱號(hào)，希望能夠在2010年大展拳腳，在遼寧省甚至東北市場(chǎng)展開(kāi)大規(guī)模的擴(kuò)張

2、。然而三溝酒業(yè)的擴(kuò)張面臨著一個(gè)令人困擾的問(wèn)題——品牌力不足，品牌知名度在阜新之外的其他城市普遍不高，更不用說(shuō)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度了。三溝的目標(biāo)是在未來(lái)3-5年的時(shí)間內(nèi)做成東北白酒第一品牌，在目前的市場(chǎng)格局中，前有黑土地、老村長(zhǎng)這些東北酒的快速成長(zhǎng)，后有玉泉方瓶、榆樹(shù)錢(qián)這些被華迪集團(tuán)整合后后勁十足的白酒品牌，看似風(fēng)平浪靜的東北白酒市場(chǎng)，實(shí)際上暗流涌動(dòng)，如何再這樣的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)三溝酒成為東北王的品牌目標(biāo)？帶著這樣的目標(biāo)，杰信項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了對(duì)三溝品牌的資源檢索：三溝酒原來(lái)的廣告訴求“一杯三溝一百年”，是對(duì)三溝酒源于1862年的百余年品牌歷史的訴求，已經(jīng)傳播

3、了三年，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的頭腦中已經(jīng)形成了初步的品牌記憶。但是，這句廣告語(yǔ)并沒(méi)有突出三溝酒獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?，我們發(fā)現(xiàn)遼寧省乃至東北的幾個(gè)知名白酒品牌都有著非常深厚的歷史積淀，比如鳳城老窖有一百年歷史，道光廿五有二百年歷史，老龍口有三百年歷史，凌塔有四百年歷史，隨便一個(gè)品牌都有上百年歷史，三溝酒的150年歷史訴求根本沒(méi)有差異化可言，而且在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一杯三溝一百年并沒(méi)有為三溝酒的品牌好感度加分，消費(fèi)者并不理解為什么要用一百年。基于這樣的市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)，我們決定，為三溝重新塑造品牌形象，把三溝酒打造成為具有東北地域文化特色、最能夠代表東北文化的

4、白酒品牌。而這，是一個(gè)地域性白酒品牌必須要選擇一種道路。于是，我們開(kāi)始了對(duì)東北文化的梳理和提煉，經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)場(chǎng)座談會(huì)、對(duì)東北風(fēng)土人情的親身體驗(yàn)以及對(duì)東北文化二手資料的整理，我們用四個(gè)字總結(jié)了東北文化：大、情、猛、透！東北人的塊頭大，是大塊肉養(yǎng)出來(lái)的；東北人的酒量大，是大碗酒灌出來(lái)的；東北人的脾氣大，是大江大河大風(fēng)大雪大起大落磨出來(lái)的；東北人都會(huì)說(shuō)自己是性情中人，重情重義；東北人最看重的是親情，打斷骨頭連著筋，任打任罵自家人；東北人社會(huì)上、商場(chǎng)上、政界上、酒桌上，到處都是哥們兒，攀著根兒折騰的是友情；東北人的猛是野蠻的，甚至是血腥的，只要一個(gè)沖勁兒

5、，就沒(méi)有不敢做的事兒；東北人的猛是團(tuán)結(jié)的，三省都是一家人；東北人的猛是盲目的，卻是固執(zhí)的，認(rèn)準(zhǔn)了，誰(shuí)也攔不??；東北人的性格是透亮的，不藏著掖著，爽直中帶著憨厚；東北人說(shuō)話要說(shuō)透，直來(lái)直去，不拐彎抹角，但別傷了感情；東北人喝酒要喝透，不一定非要不省人事，但一定要盡情盡興；再往下挖掘，為什么東北人會(huì)有這樣的性格特征，因?yàn)闁|北人的性格中有一種共性的特質(zhì)，耿直透亮！因?yàn)檫@種耿直透亮的性格，他們才表現(xiàn)出對(duì)生活、對(duì)人對(duì)事的那種熱情、豪邁和激情來(lái)！我們找了很多詞來(lái)概括這種性格特質(zhì)，豪邁、奔放、率直等等，最終在大家的頭腦風(fēng)暴之下，我們找到了一個(gè)最精準(zhǔn)、最有感染力的詞

6、“坦蕩“！坦蕩一詞一出來(lái)，所有人都為之振奮！對(duì)，就是坦蕩！才能夠代表東北人個(gè)性。才應(yīng)該是三溝酒的核心價(jià)值。核心廣告語(yǔ)隨之呼之欲出：一杯坦蕩三溝情！句式與原來(lái)的“一杯三溝一百年“相同，保留了一杯、三溝兩次，不會(huì)因?yàn)樵V求形式差別過(guò)大而導(dǎo)致的傳播風(fēng)險(xiǎn)。白酒品牌只有感性訴求是不夠的，還應(yīng)該有自己的獨(dú)特理性訴求，給消費(fèi)者一個(gè)能夠喝、喜歡喝、而且能夠長(zhǎng)期喝下去的理由，這是一個(gè)白酒品牌能夠數(shù)年保持長(zhǎng)青的品牌基礎(chǔ)，除了傳統(tǒng)的醬香型、濃香型、兼香型、清香型等幾個(gè)種類的區(qū)別，市場(chǎng)面還有諸如綿柔型、綿爽性甚至陶香型等等眾多香型，它們?cè)邶嫶蟮陌拙剖袌?chǎng)中找到了自己的立足之地，

7、并且有的也打出了自己的一片天地，比如洋河藍(lán)色經(jīng)典憑借“中國(guó)綿柔型白酒典范“的理性訴求奠定自己蘇派白酒綿柔型的品牌占位，那么，三溝酒是否也能夠找到這樣的理性占位，從而開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的白酒品類呢？我們參觀了三溝酒的窖池、釀酒車間、調(diào)酒室，品嘗了數(shù)十種產(chǎn)品口味，發(fā)現(xiàn)三溝酒有一種特別的沖辣感，這種沖辣不是醬香型的沖辣，而是濃香型的綿中帶沖，經(jīng)過(guò)與三溝的調(diào)酒師探討，東北的白酒釀造條件不同于南方在濕潤(rùn)的氣候條件，而且三溝酒在釀造中有自己獨(dú)特的糧食配比和原料配方，使得釀造出來(lái)的酒水比一般濃香型白酒更為沖辣，更符合東北人喜歡重口味的口感，并且這種口感已經(jīng)受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者

8、的喜愛(ài)，在消費(fèi)者訪談中，有的消費(fèi)者常年都是喝三溝酒一個(gè)品牌，不習(xí)慣喝其他的白酒，他們覺(jué)得其他品牌的酒水口味寡