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1、福建移動(dòng)漳州分公司營銷渠道管理第二章漳州移動(dòng)渠道發(fā)展歷程2.1移動(dòng)通信企業(yè)渠道的概念在市場營銷理論中，對營銷渠道的定義是指:在使產(chǎn)品或者服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)看，營銷渠道的基本功能在于對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。而在移動(dòng)通信企業(yè)中，提供的產(chǎn)品和服務(wù)包括:基礎(chǔ)語音通話服務(wù)、手機(jī)增值服務(wù)、行業(yè)信息化產(chǎn)品等等。只要消費(fèi)者成為移動(dòng)通信企業(yè)的用戶，就可以通過移動(dòng)終端使用己經(jīng)注冊過的任何業(yè)務(wù)，在這個(gè)過程中并不需要
2、第三方的干預(yù)，但勸說客戶成為移動(dòng)通信企業(yè)的用戶或勸說客戶使用各種新業(yè)務(wù)的過程仍然需要渠道完成，因此移動(dòng)通信企業(yè)中的渠道管理一直是企業(yè)營銷管理中重要的一環(huán)。2.2漳州移動(dòng)渠道的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀漳州移動(dòng)在中國移動(dòng)整體指導(dǎo)思路的帶領(lǐng)下，近幾年渠道管理在不斷的變革中提升。根據(jù)在漳州移動(dòng)的工作經(jīng)歷以及對渠道發(fā)展的認(rèn)知，本人將移動(dòng)的渠道發(fā)展概括為兩個(gè)階段:自然增長階段、整合轉(zhuǎn)型階段2.2.1自然增長階段此階段包括1999年之前與電信合營階段以及1999一2001年的分營初期。漳州移動(dòng)在這一歷史時(shí)期占有強(qiáng)大的市場主導(dǎo)地位，此階段的主題是以完成
3、放號任務(wù)為主，而初級的銷售任務(wù)主要依靠中國電信經(jīng)營幾十年成熟的營業(yè)體系和大量的社會(huì)渠道來完成。此間聯(lián)通依靠國家的低資費(fèi)扶持政策不斷壯大，而漳州移動(dòng)與電信分營之初只分得了一張網(wǎng)絡(luò)和一批客戶，賴以支撐客戶的主控渠道卻是一空二白，再加上小靈通的出現(xiàn)對漳州移動(dòng)依賴電信主渠道發(fā)展客戶形成威脅，但聯(lián)通的渠道威脅仍然不大。此間漳州移動(dòng)的主要任務(wù)仍然是增量市場的發(fā)展，同時(shí)輔助以少量的服務(wù)工作。整合轉(zhuǎn)型階段2001年漳州移動(dòng)獨(dú)立壯大，聯(lián)通同樣得到強(qiáng)勢發(fā)展，小靈通逐步突破政策競爭形勢發(fā)生劇烈變化。同時(shí)，隨著存量市場的不斷壯大和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的廣泛開展，
4、漳州移動(dòng)的工作重心一直處于重視銷售的階段，此時(shí)漳州移動(dòng)渠道體系主要呈現(xiàn)出以下特征:首先，自有比重極低，自有渠道在承擔(dān)銷售任務(wù)的同時(shí)僅為客戶提供少量服務(wù)，漳州移動(dòng)開始對自有營業(yè)廳的“窗口”形象要求和服務(wù)職能提出一定的要求。其次，渠道隊(duì)伍的擴(kuò)大更多的關(guān)注點(diǎn)在于“銷售”的覆蓋，沒有排他勝的要求，即使在特約代理點(diǎn)也時(shí)常出現(xiàn)銷售兩家運(yùn)營商業(yè)務(wù)的情況。最后是渠道成份復(fù)雜，自有渠道、電信/郵政渠道、社會(huì)渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，在合作形式上又分為加盟店、合作廳、指定專營店、普通代理點(diǎn)等多種形式。這一時(shí)期的渠道體系最主要的一個(gè)特點(diǎn)在于它是一個(gè)銷售渠道體系
5、，服務(wù)功能極端薄弱。2003年，漳州移動(dòng)開始把渠道的整合與建設(shè)納入戰(zhàn)略高度來考慮，開始主動(dòng)投入開展實(shí)體渠道建設(shè)，合理布局，加強(qiáng)控制，差異化整合實(shí)體渠道模式，并強(qiáng)調(diào)“將其作為與通信網(wǎng)絡(luò)同等重要的網(wǎng)絡(luò)資源來開發(fā)和利用從而形成競爭對手難以模仿的核心競爭力”。在這一階段，漳州移動(dòng)的渠道體系日漸明晰，形成了下圖較為完善的營銷服務(wù)網(wǎng)。其中，對上述渠道以漳州移動(dòng)對渠道的掌控力角度進(jìn)行分類，可以分為以下兩類:1、漳州移動(dòng)直接參與管理，對渠道成員的行為與活動(dòng)擁有絕對控制權(quán)的核心主控渠道。主控渠道通常包括:自營營業(yè)廳、大客戶經(jīng)理、外呼中心、網(wǎng)上營
6、業(yè)廳等電子渠道。主動(dòng)渠道的主要優(yōu)勢是便于企業(yè)控制價(jià)格和了解市場，銷售及時(shí)，代理、節(jié)約費(fèi)用，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2、由社會(huì)力量組建和管理，通過合作、經(jīng)銷等方式協(xié)助漳州移動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售獲取相應(yīng)報(bào)酬的社會(huì)分銷渠道。漳州移動(dòng)社會(huì)渠道包括指定專營店、賣場、特約代理點(diǎn)、普通零售商等。在社會(huì)渠道模式內(nèi)，漳州移動(dòng)不直接面對客戶，而是經(jīng)過渠道成員向客戶銷售相應(yīng)的產(chǎn)品。采用社會(huì)渠道，能夠充分發(fā)揮中間商銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，廣泛提供各類產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場，成為漳州移動(dòng)主控渠道之外的十分重要的補(bǔ)充。在這個(gè)階段，漳州移動(dòng)確立了發(fā)展合
7、作伙伴的實(shí)體渠道建設(shè)思路，將自建實(shí)體渠道作為公司客戶服務(wù)、品牌塑造、新業(yè)務(wù)推廣、受理業(yè)務(wù)的主要陣地，以建設(shè)自建營業(yè)廳為主的服務(wù)實(shí)體渠道及扁平化的銷售實(shí)體渠道模式為目標(biāo)，加強(qiáng)實(shí)體型營銷渠道建設(shè)。其方案以“一個(gè)立足，兩個(gè)提升，兩個(gè)延伸”為中心，“一個(gè)立足”即立足于自有營業(yè)廳的建設(shè)，讓自有實(shí)體渠道能有效擔(dān)負(fù)起服務(wù)、品牌、宣傳、業(yè)務(wù)推廣等任務(wù)?！皟蓚€(gè)提升”包括對合作營業(yè)廳及有實(shí)力的專營店、代辦點(diǎn)嚴(yán)格按自有營業(yè)廳建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行實(shí)體渠道建設(shè)提升，升級為合作服務(wù)廳及加盟營業(yè)廳。第三章漳州移動(dòng)現(xiàn)有渠道管理策略在漳州移動(dòng)的渠道發(fā)展“整合轉(zhuǎn)型階
8、段”，適時(shí)的“渠道管理”策略調(diào)整有效規(guī)范了渠道各方利益。營銷渠道的管理經(jīng)過多年的實(shí)踐，也逐漸形成能滿足市場快速拓展需要的管理體系。由營業(yè)廳、服務(wù)熱線、眾多合作機(jī)構(gòu)、電子渠道等組成的綜合化和立體化的營銷服務(wù)渠道網(wǎng)的搭建以及在整合營銷傳播的理念指導(dǎo)下渠道管理模式的變化，使得渠道管
