助理廣告師考試廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)考試要點(diǎn)二廣告調(diào)查與策劃

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1、助理廣告師考試《廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)》考試要點(diǎn)二：廣告調(diào)查與策劃第一節(jié)廣告調(diào)查基本流程考點(diǎn)一廣告策劃與廣告調(diào)查的概念1．廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查和分析，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告實(shí)施方案和決策過(guò)程。2．廣告調(diào)查是指圍繞廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)，其目的在于通過(guò)系統(tǒng)性地收集、分析相關(guān)數(shù)據(jù)、信息，為制訂廣告戰(zhàn)略、評(píng)估廣告活動(dòng)提供科學(xué)依據(jù)?？键c(diǎn)二廣告調(diào)查的基本類(lèi)型根據(jù)廣告調(diào)查

2、進(jìn)行的時(shí)間和所要解決的具體問(wèn)題，廣告調(diào)查可概括為四種類(lèi)型：廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果調(diào)查。1．廣告戰(zhàn)略調(diào)查(1)用來(lái)幫助確定產(chǎn)品概念或品牌定位，幫助選擇目標(biāo)市場(chǎng)、廣告訴求或媒介載體，幫助確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)，等等。(2)廣告戰(zhàn)略調(diào)查決定廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”“說(shuō)什么”的問(wèn)題。2．廣告創(chuàng)意概念調(diào)查(1)用來(lái)測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)不同創(chuàng)意概念的接受程度，用來(lái)尋找訴求要點(diǎn)以及獨(dú)特的表現(xiàn)方式。(2)廣告創(chuàng)意概念調(diào)查決定廣告“說(shuō)什么”“如何說(shuō)”的問(wèn)題。3．廣告媒介調(diào)查(1)用來(lái)評(píng)估廣告媒介，尋找與目標(biāo)

3、消費(fèi)者進(jìn)行溝通的適合傳播方式。(2)媒介調(diào)查的內(nèi)容包括：①目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣；②媒介種類(lèi)（如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等大類(lèi)）；③具體的媒介載體（指具體的某個(gè)節(jié)目或者某個(gè)刊物）；④媒介的版面和時(shí)間；⑤媒介價(jià)格；⑥版面與時(shí)間單位；⑦媒介排期標(biāo)準(zhǔn)等。(3)廣告媒介調(diào)查決定廣告“在哪里說(shuō)”的問(wèn)題。4．廣告效果調(diào)查(1)廣告效果調(diào)查分為事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定。①?gòu)V告效果的事前測(cè)定，就是在廣告計(jì)劃實(shí)施之前，先對(duì)廣告作品和廣告媒介組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)實(shí)施以后會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果；②廣告效果的事中測(cè)定，是在

4、廣告正式發(fā)布之后直到整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之前的廣告效果的測(cè)定；③廣告效果的事后測(cè)定，是在廣告活動(dòng)全部結(jié)束之后的總體評(píng)價(jià)。(2)廣告效果調(diào)查決定廣告“結(jié)果如何”的問(wèn)題。9考點(diǎn)三廣告調(diào)查的基本步驟廣告調(diào)查主要分為以下四個(gè)基本步驟：1．問(wèn)題界定(1)調(diào)查實(shí)施者必須了解通過(guò)調(diào)查明晰什么問(wèn)題，只有清楚地界定了問(wèn)題，才能做到有的放矢，正確地設(shè)計(jì)和實(shí)施調(diào)查。(2)問(wèn)題界定的途徑：①與決策者充分地溝通；②訪問(wèn)專(zhuān)家；③收集二手?jǐn)?shù)據(jù)；④其他一些定性研究。2．研究設(shè)計(jì)(1)研究設(shè)計(jì)是開(kāi)展某一調(diào)查項(xiàng)目時(shí)要遵循的一個(gè)框架或計(jì)劃。(

5、2)研究設(shè)計(jì)將詳細(xì)描述獲取信息所需的必要程序，包括：①調(diào)查類(lèi)型（探索性、描述性或解釋性調(diào)查）；②調(diào)查方法；③調(diào)查涉及的概念和假設(shè)；④調(diào)查對(duì)象；⑤抽樣方案等內(nèi)容。3．調(diào)查實(shí)施(1)調(diào)查的實(shí)施是面對(duì)調(diào)查對(duì)象的具體的信息收集過(guò)程。(2)調(diào)查實(shí)施可以分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是試調(diào)查階段，第二個(gè)階段是正式調(diào)查階段。試調(diào)查通常是小規(guī)模的，目的是檢測(cè)研究設(shè)計(jì)階段所制訂的調(diào)查方案是否合理有效，問(wèn)題是否容易理解。通過(guò)對(duì)試調(diào)查修改，可以最大限度地減少正式調(diào)查的失誤。在對(duì)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行修改以后，便可以進(jìn)入正式調(diào)查。

6、4．報(bào)告撰寫(xiě)(1)調(diào)查完成之后，調(diào)查的實(shí)施者應(yīng)將所獲得的信息編制成報(bào)告，提交給調(diào)查的委托者。調(diào)查報(bào)告應(yīng)該嚴(yán)格尊重事實(shí)，客觀全面地描述研究發(fā)現(xiàn)。(2)報(bào)告內(nèi)容應(yīng)該包括：①研究設(shè)計(jì)思路；②數(shù)據(jù)收集與分析方法；③研究結(jié)果與主要結(jié)論。(3)在表述方式上應(yīng)盡量采用易于理解的語(yǔ)言和工具，借助圖、表呈現(xiàn)研究結(jié)果更易使?fàn)I銷(xiāo)人員和廣告人員接受?？键c(diǎn)四廣告調(diào)查的基本方法91．從信息的來(lái)源劃分，廣告調(diào)查通?？煞譃椋?1)初級(jí)信息調(diào)查。那些通過(guò)實(shí)地調(diào)查直接收集有關(guān)某一具體問(wèn)題的第一手信息叫作初級(jí)信息調(diào)查。(2)次級(jí)信息調(diào)查①

7、次級(jí)信息a．次級(jí)信息指一些機(jī)構(gòu)過(guò)去收集或公布的信息，這種信息是現(xiàn)成的，也叫作二手信息。b．收集二手信息比收集初級(jí)信息更快捷、更便宜，在提供行業(yè)環(huán)境或者宏觀環(huán)境信息方面具有優(yōu)勢(shì)。c．在以探索為目的的研究階段，二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查尤為有效。②次級(jí)信息調(diào)查a．次級(jí)信息調(diào)查主要是根據(jù)調(diào)查目的對(duì)次級(jí)信息進(jìn)行甄別、篩選、整理、分析和加工。b．在進(jìn)行次級(jí)信息調(diào)查時(shí)，需要注意對(duì)二手信息的有效性、準(zhǔn)確性、關(guān)聯(lián)性進(jìn)行甄別、篩選，避免無(wú)效的、錯(cuò)誤的、片面的信息誤導(dǎo)結(jié)果。2．常用的調(diào)查方法(1)觀察法在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者的行

8、動(dòng)和反應(yīng)等進(jìn)行直接觀察，然后將其記錄下來(lái)用作原始資料的一種方法。(2)實(shí)驗(yàn)法①在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中進(jìn)行控制性、對(duì)比性調(diào)查。②實(shí)驗(yàn)法適用于解釋性的營(yíng)銷(xiāo)和廣告調(diào)查。(3)問(wèn)卷調(diào)查法①問(wèn)卷調(diào)查法是最為一般和常用的方法。②這類(lèi)調(diào)查活動(dòng)依靠事先設(shè)計(jì)好的、結(jié)構(gòu)化的、統(tǒng)一的問(wèn)卷進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象往往人數(shù)較多，問(wèn)卷調(diào)查既可以面對(duì)面地進(jìn)行，也可以通過(guò)信件、電話、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。(4)小組訪談法①小組訪談法是最常見(jiàn)的一種深度調(diào)查技術(shù)。②可用于廣告戰(zhàn)略調(diào)查、創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告效果調(diào)查。(5