助理廣告師考試廣告專業(yè)實務考試要點一廣告運作與分工

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1、助理廣告師考試《廣告專業(yè)實務》考試要點一：廣告運作與分工第一節(jié)廣告運作基本流程考點一廣告和廣告運作的概念1．廣告(1)廣告的定義廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告是指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進認知的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及ㄔ趦?nèi)。狹義的廣告是指廣告出資人為達成某種目的而進行的專業(yè)化的廣告?zhèn)鞑セ顒印?2)現(xiàn)代廣告本書所稱的“廣告”特指狹義的廣告。根據(jù)現(xiàn)代廣告的實際運作特征，我們對“廣告”做如下表述：廣告是由可識別的出資人有組織地借助各種傳播媒介所進行的付費的信息傳播活動，目的在于說服受眾接受某種產(chǎn)品、服務或者觀念，進而影響和改變他

2、們的態(tài)度與行為。(3)廣告活動的三大主體廣告主、廣告代理公司（簡稱廣告公司）和廣告媒介構成了廣告活動中的三大主體，他們之間相互合作，分工明確，形成了現(xiàn)代廣告最為基本的作業(yè)模式。2．廣告運作(1)廣告運作的定義廣告運作是指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、計劃、執(zhí)行和控制的全過程，是廣告主體的主要行為。(2)廣告運作中各主體的角色和任務①廣告主是廣告的發(fā)起者，承擔廣告目標、廣告進程、廣告費用的總體計劃的確定、管理任務；②廣告代理公司（廣告公司）是廣告活動的策劃者、執(zhí)行者，它們受廣告主的委托，依據(jù)廣告主的要求，負責廣告策略及其具體計劃的制訂、執(zhí)行

3、任務，負責創(chuàng)意、設計、制作、完成廣告作品，并交付廣告媒介發(fā)布；③廣告媒介是廣告的發(fā)布者，它們主要承擔將廣告信息傳達給廣告目標受眾的任務。考點二廣告運作的基本內(nèi)容廣告運作所要完成的任務是把需要廣告的產(chǎn)品或服務信息有效傳達給目標消費對象，因此，現(xiàn)代廣告運作應該包括如下幾個核心內(nèi)容：(1)對誰說(Who)：廣告訴求對象是誰。(2)說什么(What)：廣告以什么信息為訴求重點。(3)怎樣說(How)：廣告以什么樣的方式進行訴求。(4)何時說(When)：廣告訴求的時機策略。(5)通過什么渠道說(Where)：廣告的媒體策略?？键c三現(xiàn)代廣告

4、運作的基本模式1．基本運作模式廣告主—廣告代理公司—廣告媒介。2．基本運作模式的形成現(xiàn)代廣告運作基本模式的形成有兩個重要轉(zhuǎn)折點：一是廣告媒介的出現(xiàn)，二是廣告代理公司的出現(xiàn)。3．基本運作模式的基本程序(1)前期調(diào)查分析。通過市場調(diào)查了解總體的市場環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營狀況，分析需要廣告推廣的產(chǎn)品特性、消費者情況以及競爭對手的情況。(2)確定廣告戰(zhàn)略。廣告主在前期調(diào)查的基礎上，依據(jù)營銷計劃，會同廣告代理公司制訂總體的廣告戰(zhàn)略，這其中包括廣告目標、廣告費用預算、廣告時機、廣告規(guī)模等內(nèi)容。7(3)制訂廣告策略。主要是由廣告代理公司圍繞廣告目標，制

5、訂一系列具體的廣告策略，策劃整個廣告活動。(4)進行廣告創(chuàng)意。主要是由廣告代理公司或下游機構負責，將廣告信息轉(zhuǎn)化成富有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)概念。(5)進行廣告設計制作。主要是由廣告代理公司或下游機構負責，將創(chuàng)意過程中產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)概念轉(zhuǎn)化成具體的廣告作品。(6)實施廣告媒介戰(zhàn)略發(fā)布廣告作品。實施廣告媒介戰(zhàn)略主要是由廣告代理公司負責，提出廣告媒介計劃，協(xié)助廣告媒介機構，傳遞廣告信息。發(fā)布廣告作品則由廣告媒介機構負責。(7)測定、反饋廣告效果。主要是指對某一階段正在實施或已經(jīng)實施的廣告活動進行效果測定、評估，并將相關數(shù)據(jù)反饋給廣告主，由廣告

6、代理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機構負責?？键c四廣告代理、廣告代理制和廣告代理公司1．廣告代理廣告代理是指廣告代理人在被代理人授權范圍之內(nèi)，以被代理人名義所從事的直接對被代理人產(chǎn)生權利、義務的廣告業(yè)務活動。2．廣告代理制(1)把廣告代理在一定范圍內(nèi)普遍推行并規(guī)范化的制度，就是廣告代理制。(2)廣告代理制的實質(zhì)是廣告代理公司對廣告媒介和廣告主的雙向代理，已經(jīng)成為國際上通行的處理廣告主、廣告代理公司、廣告媒介三大關系的廣告經(jīng)營體制。(3)7現(xiàn)代廣告代理制最大的特點就是強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告客戶（廣告主）委托廣告

7、代理公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告代理公司承攬廣告業(yè)務；廣告代理公司處于中間地位，為廣告客戶（廣告主）和廣告媒介雙向提供服務，起著主導作用。3．廣告代理公司（廣告公司）(1)廣告代理公司簡稱廣告公司。廣告公司是站在廣告主的立場制訂廣告方案，并根據(jù)這個方案購買媒介、實施廣告活動的機構。(2)根據(jù)廣告代理公司的服務功能和經(jīng)營范圍，可以將廣告代理公司分為全面服務型公司和部分服務型公司。①全面服務是指為廣告主提供涉及廣告活動全過程、全方位的服務，包括產(chǎn)品分析、市場調(diào)查、銷售方式分析、媒介調(diào)查、廣告規(guī)劃的制訂和實施以及與廣告相近、相

8、關的其他市場活動的服務；②部分服務是指為廣告主提供廣告活動中的某一項或幾項服務，如單一的設計、制作等。(3)廣告代理公司一般分為綜合廣告代理服務公司、專業(yè)廣告代理服務公司以及廣告主、廣告媒介自設的廣告代理公司四種類型。第二節(jié)廣告運營組織基本崗位職能