廣西聯(lián)通微博營(yíng)銷(xiāo)策略

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1、廣西聯(lián)通微博營(yíng)銷(xiāo)策略第三章廣西聯(lián)通微博歷史情況及現(xiàn)狀3.1廣西聯(lián)通基本情況3.1.1概述經(jīng)過(guò)13年的發(fā)展，中國(guó)聯(lián)通經(jīng)歷了從傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商到電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變，目前經(jīng)營(yíng)WCDMA移動(dòng)通信、GSM移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、固網(wǎng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途電話、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)等。2009年四月聯(lián)通獲得WCDMA制式的3G牌照后，統(tǒng)一推出新的名為“沃”，他包涵了個(gè)人、家庭和集團(tuán)大客戶在內(nèi)的所有產(chǎn)品和服務(wù)。截止2012年底，廣西聯(lián)通的用戶規(guī)模包括全區(qū)GSM用戶460萬(wàn)，其中3G用戶162萬(wàn)，寬帶用戶91萬(wàn)，移動(dòng)手機(jī)用戶、寬帶用戶規(guī)模在省內(nèi)三家電信運(yùn)營(yíng)商總

2、位于第二。3.1.2近年來(lái)廣西聯(lián)通官方微博運(yùn)營(yíng)乏力，效果不顯著2011年3月廣西聯(lián)通官博正式運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)有兩年的時(shí)間目前的主要問(wèn)題在于(1)微博與用戶關(guān)系淡薄一互動(dòng)性差互動(dòng)性話題少，與粉絲少有交流溝通，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論積極性差。在廣西聯(lián)通官方微博上發(fā)布的信息，一般的用戶“轉(zhuǎn)發(fā)”或“評(píng)論”次數(shù)都小于5次。(2)缺乏用戶認(rèn)可一內(nèi)容敏感性差對(duì)熱門(mén)話題關(guān)注少，關(guān)注不及時(shí)，與客戶關(guān)注的內(nèi)容有差距。(3)可接受性差一內(nèi)容創(chuàng)新突破性差微博內(nèi)容中規(guī)中矩，沒(méi)有創(chuàng)新、無(wú)法吸引粉絲關(guān)注，引爆流行。(4)未開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)微營(yíng)銷(xiāo)、及其它一些營(yíng)銷(xiāo)推廣手段使用、應(yīng)用得少。(5)關(guān)聯(lián)性不夠

3、一合作及資源整合弱與其它知名微博的合作少，整合線上線下資源的能力較弱?？傊壳皬V西聯(lián)通微博營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)一個(gè)比較疲軟的階段，沒(méi)有充分利用微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在微博用戶中形成明顯的品牌效應(yīng)，對(duì)企業(yè)帶來(lái)影響力欠缺，作為新興營(yíng)銷(xiāo)渠道作用也是比較有限。3.2運(yùn)營(yíng)歷史與現(xiàn)狀隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)幵始紛紛在微博上開(kāi)通企業(yè)微博，想借助微博的新興媒體環(huán)境提高企業(yè)的影響力，并成為新的銷(xiāo)售推廣渠道。廣西聯(lián)通正是在這樣的歷史條件下開(kāi)始對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。3.2.1廣西聯(lián)通官博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)廣西聯(lián)通公司官博由總經(jīng)理?yè)?dān)任總指揮，電子渠道部經(jīng)理?yè)?dān)任總負(fù)責(zé)人，為官博的發(fā)展配備了充足的資源和空間。微博項(xiàng)目工作

4、小組按照職能劃分為信息保障、客服保障、技術(shù)保障三塊，分別負(fù)責(zé)不同職能：(1)信息保障組：按時(shí)提供對(duì)口的微博信息，并對(duì)信息內(nèi)容準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)。(2)客服保障組：對(duì)微博上客服疑問(wèn)、咨詢(xún)提供答復(fù)，并及時(shí)更新客服知識(shí)庫(kù)。(3)技術(shù)保障組：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支撐，客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析支撐。3.2.2廣西聯(lián)通官博的歷史事件及取得的成果從2011年3月肝始廣西聯(lián)通官博運(yùn)營(yíng)有兩年的時(shí)間，取得了比較快速的發(fā)展。由圖3-1■見(jiàn)，經(jīng)歷了201〗年到2012年第-季度的粉絲高速增長(zhǎng)期，2012年中期開(kāi)始到2013年，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型提升粉絲的活躍度及質(zhì)量，粉絲數(shù)目進(jìn)入穩(wěn)定的增長(zhǎng)期。2012年6月

5、，廣西聯(lián)通官方微博已經(jīng)成為廣西省內(nèi)企業(yè)第-大官方微博，全國(guó)聯(lián)通第一大官方微博。并于2011年獲得新浪頒發(fā)廣西地區(qū)最佳風(fēng)尚官方微博。3.3目前廣西聯(lián)通微博營(yíng)銷(xiāo)的模式與策略3.3.1定位和目標(biāo)廣西聯(lián)通微博作為官方微博承接了企業(yè)對(duì)外窗口的職責(zé)，成為廣西聯(lián)通的品牌象征，也是公司宣傳推廣、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的新興手段，收到公司管理層的重視支持。所有公司機(jī)構(gòu)都非常重視官博這樣的新興的面對(duì)社會(huì)大眾的的平臺(tái)，能夠方便快捷架設(shè)內(nèi)部各機(jī)構(gòu)與微博大眾的信息溝通橋梁，發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，收集用戶意見(jiàn)反饋等，是重要的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)前臺(tái)。聯(lián)通公司通過(guò)實(shí)體渠道、10010客服渠道、電子渠道等向用戶

6、提供全方面的電信服務(wù)，廣西聯(lián)通微博也是其中一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)窗口。在成立官博之初，廣西聯(lián)通官博的定位是"信息發(fā)布互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)”，包含兩個(gè)內(nèi)容：(1)搭建廣西聯(lián)通企業(yè)信息及信息化服務(wù)的傳播平臺(tái)。傳播廣西聯(lián)通品牌、形象、業(yè)務(wù)、服務(wù)等公司信息。傳播行業(yè)專(zhuān)有信息如iPhone和3G應(yīng)用：服務(wù)告知、使用窮門(mén)、軟件推薦等。以及傳播日常生活的信息化服務(wù)：如手機(jī)應(yīng)用、天氣預(yù)報(bào)、美食推薦等。(2)構(gòu)建與廣大客戶、合作伙伴、微博主的互動(dòng)平臺(tái)。與客戶、合作伙伴互動(dòng)，及時(shí)反饋客戶的咨詢(xún)、訂購(gòu)、求助需求，與合作伙伴互通信息；與粉絲、博主、其它媒體互動(dòng)，組織主題活動(dòng)，與

7、名人、牛博、新浪及其它媒體互動(dòng)推廣。廣西聯(lián)通官博的目標(biāo)在于：①創(chuàng)立全國(guó)聯(lián)通第一大官方微博；②在微博樹(shù)立廣西聯(lián)通的窗口形象；③建立有效的微博運(yùn)營(yíng)渠道，成為企業(yè)提供服務(wù)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的新興有效渠道。3.3.2官博的運(yùn)營(yíng)策略聯(lián)通官方微博在運(yùn)營(yíng)之初就研究了微博的市場(chǎng)情況，根據(jù)既定的官方微博的定位和目標(biāo)，制定了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。(1)企業(yè)及行業(yè)專(zhuān)有信息發(fā)布：官博發(fā)布的信息以公司信息為基礎(chǔ)、3G應(yīng)用信息為擴(kuò)展、多媒體信息為傳播核心驅(qū)動(dòng)力。與企業(yè)緊密相關(guān)的專(zhuān)屬信息是官方微博的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是官博信息獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的保證。(2)主題營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)主題營(yíng)銷(xiāo)、名人推廣、媒體鏈接移植

8、、自有資源互動(dòng)擴(kuò)影響、傳播力。主題營(yíng)銷(xiāo)主要是結(jié)合公司生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，舉辦各類(lèi)的參與有獎(jiǎng)的活動(dòng)，此類(lèi)活動(dòng)最容易吸