《旺旺集團(tuán)在大陸的營(yíng)銷(xiāo)策略研究》

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1、旺旺集團(tuán)在大陸的營(yíng)銷(xiāo)策略研究5122612013006劉翔Q82396576【摘要】旺旺集團(tuán)自1992年踏入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，秉著“緣、自信、大團(tuán)結(jié)”的企業(yè)精神創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的市場(chǎng)奇跡。旺旺作為一個(gè)家喻戶曉的食品品牌，牢牢的抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，成功的打造了一個(gè)巨大的食品“王國(guó)”。但是到了90年代后期，本來(lái)鼎盛的食品“王國(guó)”逐漸沒(méi)落，彰顯著一個(gè)“日落近黃昏”的景象。本文意旨在通過(guò)對(duì)旺旺集團(tuán)在大陸發(fā)展的全景式介紹，深入剖析旺旺的經(jīng)營(yíng)管理，重點(diǎn)分析其為何從一個(gè)鼎盛的食品“王國(guó)”走向了沒(méi)落，最后依據(jù)這些原因揭示出對(duì)中國(guó)其他企業(yè)的啟示?！娟P(guān)鍵詞】旺旺集團(tuán)成功失敗啟示一、臺(tái)灣旺旺的發(fā)展概況旺旺

2、集團(tuán)歷史應(yīng)該從1962年5月在臺(tái)灣設(shè)立的宜蘭食品工業(yè)股份有限公司開(kāi)始說(shuō)起。1976年以前,旺旺的前身宜蘭是以農(nóng)產(chǎn)品加工外消為主,但隨著時(shí)代的變化,工人工資上漲,利潤(rùn)不斷下降，加之農(nóng)產(chǎn)品原料本身又有季節(jié)性問(wèn)題,外銷(xiāo)業(yè)績(jī)大不如前。種種原因使得股東們先后退股,最后蔡阿仁為了保住宜蘭，狠下心來(lái)買(mǎi)下了所有的股份。后來(lái)蔡衍明便自告奮勇的挑起了父親蔡阿仁的擔(dān)子，為了重振旗鼓，蔡衍明一直在找尋新的出路，偶然間發(fā)現(xiàn)了生產(chǎn)米果食品這個(gè)商機(jī)，于是重新燃起了對(duì)宜蘭未來(lái)的信心。經(jīng)過(guò)將近半個(gè)世紀(jì)的努力經(jīng)營(yíng)，旺旺從一個(gè)小企業(yè)發(fā)展壯大成為了國(guó)際知名的企業(yè)，并且業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍也由最開(kāi)始的只在臺(tái)灣本地區(qū)拓展到了

3、世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成了一個(gè)地道的跨國(guó)食品企業(yè)。[1]青陽(yáng).旺旺傳奇[J].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1996年11期1992年，旺旺集團(tuán)正式進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，它把內(nèi)陸的第一個(gè)目標(biāo)瞄準(zhǔn)了湖南，在湖南省創(chuàng)辦了旺旺集團(tuán)在祖國(guó)大陸設(shè)立的第一家合作工廠——湖南旺旺食品有限公司。沒(méi)多久，旺旺食品便憑借可口味道、精美的包裝受到了廣大孩子們的熱捧和家長(zhǎng)的喜愛(ài),“旺旺”一時(shí)成為了湖南人耳熟能詳?shù)拿?在當(dāng)時(shí)引起一陣陣旺旺的“旋風(fēng)”。僅僅在一年時(shí)間里,旺旺系列產(chǎn)品便創(chuàng)下了產(chǎn)值2.5億元人民幣的佳績(jī)。旺旺在中國(guó)大陸種下第一顆種子以后，迅速發(fā)展壯大，由星星之火逐漸形成了燎原之勢(shì)。目前，旺旺集團(tuán)在大陸總共投資

4、建立33個(gè)營(yíng)銷(xiāo)分公司，330個(gè)營(yíng)業(yè)所。旺旺作為一個(gè)婦孺皆知的食品品牌曾經(jīng)創(chuàng)造了許許多多的輝煌業(yè)績(jī)，就像第一個(gè)吃螃蟹的勇士一樣，旺旺作為第一個(gè)搶占內(nèi)陸食品市場(chǎng)的勇士取得了巨大的成功，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)旺旺食品供不應(yīng)求。隨著社會(huì)的發(fā)展，食品市場(chǎng)逐漸“熱鬧”起來(lái)，在經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)激烈打拼后，現(xiàn)在的旺旺食品似乎已風(fēng)光不在，沒(méi)有了當(dāng)年璀璨的光環(huán)，似乎已經(jīng)被淹沒(méi)在眾多的食品品牌中，旺旺在消費(fèi)者心目中“老大”的地位被撼動(dòng)了。411-1旺旺在中國(guó)主要省市設(shè)立的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)二、旺旺的成功之道(一)獨(dú)特銷(xiāo)售策略創(chuàng)造歷史奇跡旺旺在湖南望城的第一家廠建廠以后，蔡衍明參加了在鄭州舉行的糖煙酒會(huì)，會(huì)上諸多消

5、費(fèi)者對(duì)旺旺展出的食品都很感興趣。煙酒會(huì)讓蔡衍明異常的驚喜，因?yàn)樵诋?dāng)場(chǎng)便得到了300貨柜的米果訂單，而且協(xié)議都是款到發(fā)貨。于是，旺旺臺(tái)灣工廠24小時(shí)不間斷的加緊制作，把米果從臺(tái)灣運(yùn)抵大陸，讓蔡衍明沒(méi)想到的是到了交貨的時(shí)候?qū)Ψ絽s要求賣(mài)完之后才能付款。后來(lái)大部分的商家打起了退堂鼓，取消了訂單，這無(wú)疑使旺旺陷入到了非常窘迫的局面。面對(duì)這樣的困境蔡衍明本想把剩余的幾十貨柜食品銷(xiāo)毀，但是又想到了旺旺食品正處于一個(gè)推廣階段，于是把這些剩下的食品免費(fèi)分發(fā)到長(zhǎng)沙市及附近各地的中小學(xué)校。令人想不到的是，這樣的做法反倒打開(kāi)了市場(chǎng)，旺旺食品突然間受到了消費(fèi)者的熱捧。為了能更好的配合旺旺食品以后在內(nèi)

6、陸的銷(xiāo)售活動(dòng)，旺旺采用了一套“后投產(chǎn)先營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。[1]青陽(yáng).旺旺傳奇[J].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1996年11期.在投產(chǎn)前半年時(shí)間，旺旺投入了大量的資金率先在大陸進(jìn)行了大規(guī)模的食品廣告宣傳活動(dòng)，事實(shí)證明這樣的做法是成功的。俗話說(shuō)，一石激起千層浪，旺旺這種做法確實(shí)達(dá)到了這樣的效果，似乎有點(diǎn)機(jī)緣巧合的創(chuàng)造一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)史上的奇跡。（二）公益活動(dòng)提升企業(yè)形象旺旺的許多做法都無(wú)不表現(xiàn)出了旺旺是一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。比如41支援抗洪救災(zāi)、愛(ài)護(hù)關(guān)心孤兒寡老、資助教育事業(yè)等等。為了更好的回報(bào)社會(huì)、服務(wù)大眾，1997年6月旺旺集團(tuán)成立了中國(guó)旺基金會(huì)，這個(gè)基金會(huì)主要從事社會(huì)福利與文教活動(dòng)方面

7、的工作?？倳?huì)會(huì)址選在了上海，在中國(guó)大陸十大地區(qū)設(shè)置了分會(huì)。據(jù)資料查證，旺旺集團(tuán)每年以純利的5～10％作為基金，在全國(guó)各地從事賑災(zāi)、濟(jì)急、敬老、愛(ài)幼、扶殘、醫(yī)療、助學(xué)以及文體活動(dòng)的開(kāi)展。捐助的事跡包括：1998年長(zhǎng)江大水災(zāi)，旺旺集團(tuán)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)食品約1500萬(wàn)，現(xiàn)金約200萬(wàn)；1999年臺(tái)北大地震，旺旺集團(tuán)給地震災(zāi)民捐贈(zèng)食品2000萬(wàn)，現(xiàn)金2000萬(wàn)，共計(jì)4000萬(wàn)元新臺(tái)幣；2002年，旺旺又通過(guò)國(guó)臺(tái)辦及各地臺(tái)辦向各地慈善機(jī)構(gòu)、貧困地區(qū)、受災(zāi)地區(qū)共捐贈(zèng)現(xiàn)金50萬(wàn)元，公司產(chǎn)品總計(jì)約1500萬(wàn)元；每逢敬老節(jié)或春節(jié)旺旺集團(tuán)均