華潤(rùn)置地房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略與管理培訓(xùn)

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1、2006華潤(rùn)置地房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略與管理培訓(xùn)1房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略與管理培訓(xùn)清華大學(xué)國(guó)際工程項(xiàng)目管理研究院特聘教授2009年5月25日北京略博管理咨詢(xún)公司執(zhí)行董事版權(quán)所有不得拷貝田同生2006年12月19日2管理咨詢(xún)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家田同生簡(jiǎn)介：【管理咨詢(xún)專(zhuān)家】：1999年開(kāi)始從事客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)研究，著作有：《客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)之路》機(jī)械工業(yè)出版社2001年8月出版，先后再版7><3次；《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》機(jī)械工業(yè)出版社2002年8月出版；《客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)》（在北大的演講錄）收入《破解競(jìng)爭(zhēng)力陷阱》（著名企業(yè)家在北大的演講二）一書(shū)，北

2、京大學(xué)出版社2004年9月出版。在如下單位講授客戶(hù)關(guān)系實(shí)戰(zhàn)課程：北京大學(xué)光華管理學(xué)院2>#99ff99'>MBA；北大案例研究中心；清華大學(xué)房地產(chǎn)總裁班；深圳清華大學(xué)研究院英國(guó)威爾士大學(xué)#99ff99'>MBA學(xué)位班；深圳清華大學(xué)研究院實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)高級(jí)工商管理研修班；【登山愛(ài)好者】：2005年7月1日登頂四川四姑娘山大峰，5<355米；2005年9月10日登頂青海玉珠峰，6178米；2006年1月28日登頂新西蘭瑙魯霍伊，2199米；2006年5月6日攀登西藏啟孜峰，6150米處下撤；2006年7月22日登頂新疆慕士塔格

3、峰，7546米；2009年5月25日版權(quán)所有不得拷貝<3品牌的定義是什么？2009年5月25日版權(quán)所有不得拷貝4為什么星巴克的員工不可以使用香水？答案是：因?yàn)橄闼畷?huì)破壞星巴克店里的咖啡香味！走進(jìn)星巴克你首先注意的是什么？幾乎所有人的回答都是咖啡那濃濃的香味。在這里，咖啡的香味成了星巴克吸引客戶(hù)的主要因素。除此之外，還有音響，它也是構(gòu)成星巴克客戶(hù)體驗(yàn)的組成部分。其中有音樂(lè)、有煮咖啡的聲音、還有器皿的聲音?！皩?shí)打?qū)嵉钠放撇⒎鞘怯墒袌?chǎng)大小所決定，也不是來(lái)自廣告的能量。它源自公司的每一件事，從店址選擇、店堂設(shè)計(jì)到員工培訓(xùn)，從產(chǎn)品

4、出貨到包裝，還有各種各樣原料的采購(gòu)。一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌的公司，其資深經(jīng)理人在評(píng)價(jià)每項(xiàng)決策時(shí)都需要掂量一下：‘這會(huì)加強(qiáng)還是消弱品牌’”——星巴克CEO霍華德1>.舒爾茨2009年5月25日版權(quán)所有不得拷貝5關(guān)于品牌的定義：傳統(tǒng)品牌定義將某企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他的企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的任何名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)等等。——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)傳統(tǒng)定義的缺失一.沒(méi)有包括服務(wù)作為過(guò)程的重要特征；服務(wù)是一種過(guò)程，服務(wù)消費(fèi)是過(guò)程消費(fèi)，服務(wù)過(guò)程形成服務(wù)品牌的核心，正是服務(wù)的過(guò)程形成了對(duì)于客戶(hù)的印象。二.定義中沒(méi)有客戶(hù)；對(duì)于有形產(chǎn)品

5、而言，在品牌化的過(guò)程中產(chǎn)品早生產(chǎn)出來(lái)了，且產(chǎn)品往往具有同樣的特征?？蛻?hù)并不牽涉到生產(chǎn)過(guò)程之中。但是，服務(wù)顯然與此不同，客戶(hù)必然要參與到服務(wù)過(guò)程之中，作為過(guò)程的服務(wù)是一種不十分規(guī)范的活動(dòng)。并且，客戶(hù)參與了品牌化的過(guò)程，這也是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。2009年5月25日版權(quán)所有不得拷貝6客戶(hù)關(guān)系視角的品牌定義某種品牌并不是建立之后才受到客戶(hù)關(guān)注的，事實(shí)上，品牌化的每一步和每一個(gè)品牌信息都獨(dú)立地受到客戶(hù)的關(guān)注，它們整合起來(lái)構(gòu)成了品牌形象或者品牌，即品牌形成于客戶(hù)的頭腦中。當(dāng)客戶(hù)與品牌信息互動(dòng)時(shí)，品牌就可以持續(xù)地改變，這些品牌信息來(lái)自計(jì)

6、劃好的營(yíng)銷(xiāo)傳播、口碑溝通，因特網(wǎng)上聊天室中的員工、系統(tǒng)和有形產(chǎn)品要素。這樣，客戶(hù)與品牌之間的關(guān)系建立并且發(fā)展起來(lái)。品牌關(guān)系在客戶(hù)頭腦中形成了關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或者某個(gè)解決方案的印象。因此，品牌或品牌形象是某個(gè)客戶(hù)在某段時(shí)間內(nèi)對(duì)某品牌或某品牌關(guān)系進(jìn)行感知的結(jié)果?！窳_魯斯《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與管理》第2版2009年5月25日版權(quán)所有不得拷貝7品牌背后是客戶(hù)關(guān)系“品牌和客戶(hù)關(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫(xiě)著品牌，而背面寫(xiě)著客戶(hù)系?！薄锿斗康禺a(chǎn)品牌的背后是客戶(hù)關(guān)系》2002年10月9日“雖然管理問(wèn)題是永恒的，但是解決方案卻不是一勞

7、永逸的，每一代的管理者面對(duì)的世界不盡相同，遇到的難題也不盡相同。每位管理者都必須找到自己的解題思路和解決方法。”——邁克爾.哈默《企業(yè)行動(dòng)綱領(lǐng)》2009年5月25日版權(quán)所有不得拷貝12<3458關(guān)于品牌的幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)VI就是品牌品牌可以速成產(chǎn)品好了自然就有品牌品牌是虛的，不創(chuàng)造價(jià)值做品牌，就是打廣告VI只是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用，主要用來(lái)識(shí)別和傳播一個(gè)品牌；而品牌不僅是視覺(jué)的標(biāo)識(shí)，它還包括了承諾、價(jià)值觀、企業(yè)文化和品質(zhì)，是客戶(hù)與企業(yè)或產(chǎn)品關(guān)系的內(nèi)在聯(lián)系；品牌的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)、知名度可以迅速建立，但是，品牌的文化內(nèi)涵、客戶(hù)認(rèn)可、

8、客戶(hù)忠誠(chéng)和產(chǎn)品附加值等無(wú)形資產(chǎn)卻需要時(shí)間積累，速成的品牌就像沒(méi)有根基的大樹(shù)，建立的快，倒下去的也快；產(chǎn)品是物質(zhì)的，它是在工廠里生產(chǎn)和加工出來(lái)的，它很容易復(fù)制；而品牌是無(wú)形的，它是在市場(chǎng)上通過(guò)客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生出來(lái)的，它無(wú)法復(fù)制，是唯一的。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但必須有附加值才有品牌；品牌需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期投入，即通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶(hù)