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《體驗經(jīng)濟與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整論文》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、體驗經(jīng)濟與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整論文.freelesH1Gilmore)在1998年提出體驗將成為一種獨特的經(jīng)濟提供物而開啟未來經(jīng)濟增長鑰匙的新觀點,并提出了經(jīng)濟發(fā)展正在經(jīng)歷著從商品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟再到體驗經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變,在企業(yè)經(jīng)營中自覺運用體驗營銷增強企業(yè)競爭能力,將成為現(xiàn)代企業(yè)開拓市場的一個新思路。一、體驗的特征體驗是消費者對一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受,體驗在本質(zhì)上是個人的,體驗事實上是當(dāng)一個人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時,在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。基于對體驗的認(rèn)知,體驗的性質(zhì)主要有:1.互動性。如上所述,..畢業(yè)一
2、種體驗是顧客對一定的刺激物所產(chǎn)生的個人心理感受,但我們必須認(rèn)識到,體驗并不是自發(fā)的,而是誘發(fā)的,如果缺乏體驗的籌劃者,那么消費者的體驗無從產(chǎn)生。所以,要讓消費者對企業(yè)提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生美妙的體驗,作為體驗提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗提供物。因為任何一種體驗都是消費者個人心智狀態(tài)與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結(jié)果。2.差異性。體驗作為出自消費者內(nèi)心的精神和心理感受,這種心理感受當(dāng)然是因人而異的,因個人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好的不同,所以對同一個事物將產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷,如在麥當(dāng)勞餐廳就餐,對于兒童來說最
3、愉快的體驗可能是可口的食品及附贈的玩具、兒童生日宴會。對成人來說愉快的體驗是它的食品、輕松的音樂、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等。即使對于單一的商品或服務(wù),沒有哪兩個人能夠得到百分之百的相同體驗經(jīng)歷,因此,對于企業(yè)而言,必須根據(jù)消費群體的個性心理特點,仔細研究目標(biāo)消費者體驗需求的差異性。3.消費主動性。無論是在體驗生產(chǎn)過程中,還是在體驗消費階段,消費者的體驗有較大的主動性,是消費者自身的心理感受。因此,作為體驗提供者的企業(yè),如何誘導(dǎo)和實施體驗傳播,以吸引消費者消費需求和欲望,是有待深入研究的課題。4.即時性和延續(xù)性。在體驗消費過程中,體驗的
4、購買者能夠獲得身臨其境的感受,良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅,盡管這種感受具有即時性,但這種體驗的價值會在消費者心目中彌留延續(xù)。很明顯,能提供這種經(jīng)濟價值的企業(yè)不僅會在消費者心中贏得一席之地,而且能極大提升其商品或服務(wù)的附加價值。二、體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)的區(qū)別體驗經(jīng)濟與其他經(jīng)濟形態(tài)有所不同,其中包括了各種經(jīng)濟供給物的內(nèi)涵,這些區(qū)別暗示了每一種新的經(jīng)濟供給物與其所替代的上一個供給物相比是如何創(chuàng)造出更大價值的。經(jīng)濟形態(tài)區(qū)分情況見下表。真實的產(chǎn)品是從自然界發(fā)掘提煉出來的材料,如動物、礦物、蔬菜等,企業(yè)一般對其進行加工或提煉,以達到某種
5、產(chǎn)品特性。在產(chǎn)品經(jīng)濟時代,企業(yè)利潤主要受供求關(guān)系制約,當(dāng)需求大于供給時,利潤隨之而來,供給大于需求時,難以獲得利潤,產(chǎn)品經(jīng)濟時代企業(yè)生產(chǎn)方式是手工作坊。隨技術(shù)的發(fā)展與作用,企業(yè)生產(chǎn)方式由手工作坊邁向機械化,便開啟了商品經(jīng)濟時代,大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是商品時代的特征。隨著商品經(jīng)濟深入發(fā)展,供過于求是市場的常數(shù),在商品經(jīng)濟時代的市場競爭中,圍繞改善質(zhì)量和降低成本的工作成為企業(yè)獲取利潤的重要舉措。但是,伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯,價格戰(zhàn)在所難免,所有商品不可避免地面臨著低價格的競爭結(jié)果。消費者在購買商品的時候,考慮得越來越多的是價格和便利因素。
6、為了跳出商品化陷阱,20世紀(jì)60年代,西方發(fā)達國家企業(yè)發(fā)現(xiàn)了以前被他們忽視的服務(wù)的價值,于是,一些精明的制造商將商品與服務(wù)進行捆綁式銷售或提供某些服務(wù)項目。如汽車制造商擴大他們的服務(wù)范圍及保修期,并提供汽車租賃服務(wù),生產(chǎn)商直接為小零售商管理存貨等,服務(wù)逐步成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新力量。在服務(wù)經(jīng)濟時代,不少企業(yè)對消費者服務(wù)上費盡了心思,但服務(wù)是否或服務(wù)的深度,仍受制于企業(yè)對利潤追求的制約,服務(wù)一方面是培育顧客忠誠的手段,另一方面來看也是企業(yè)的成本。當(dāng)服務(wù)經(jīng)濟已經(jīng)接近極致,一種新的經(jīng)濟形態(tài)———體驗經(jīng)濟正在來到我們面前,成為21世紀(jì)企業(yè)增強競爭能力,
7、獲取競爭優(yōu)勢的新焦點。在體驗經(jīng)濟時代,以通過滿足個性化需求,給予消費美好感受為主旨,從而提升企業(yè)競爭能力。美好的感受,甚至消費者終生難忘的記憶不僅有利于培育忠誠顧客,而且避免了單純價格戰(zhàn)給企業(yè)績效獲取帶來的陰影。因為,美好的體驗是消費者衡量商品或服務(wù)價值的杠桿,當(dāng)消費者覺得商品或服務(wù)越有價值,對價格越不太計較。三、體驗經(jīng)濟時代營銷戰(zhàn)略的調(diào)整為了迎接體驗經(jīng)濟時代的到來,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)進行相應(yīng)調(diào)整,主要有:1.在營銷理念上,從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉(zhuǎn)變。在企業(yè)經(jīng)營活動中,從滿足消費者欲望和“增加顧客體驗”的角度審視
8、企業(yè)經(jīng)營行為,重視對顧客精神及心理需求的滿足,消費需求的這一變化是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然。從發(fā)展上看,消費需求可分為三個不同階段。第一階段是
