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《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整．》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整． [摘要]文章論述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的含義及其與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的區(qū)別，在解析消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的思路?！ 關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 調(diào)整 一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來 美國(guó)未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在其著作《未來的沖擊》中提出了“服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)”的觀點(diǎn)。他同時(shí)預(yù)言：“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。”美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP顧問公司的創(chuàng)始人派恩二世和吉爾摩認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變過程可
2、分為四個(gè)階段：貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。他們?cè)凇豆鹕虡I(yè)評(píng)論》中寫到：“隨著服務(wù)像它以前的貨物一樣越來越商品化，體驗(yàn)逐漸成為所謂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的下一步……歡迎來到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。 1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念 (1)從消費(fèi)心理學(xué)角度認(rèn)知“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的前提。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人們想要一種經(jīng)歷，一種體驗(yàn)，商家或成功營(yíng)銷就是要給消費(fèi)者這樣一種體驗(yàn)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。在營(yíng)銷環(huán)境下，體驗(yàn)是指當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺?！ ?2)所
3、謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！ ?、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別 人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)可劃分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和正在邁進(jìn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段，這四個(gè)階段最顯著的區(qū)別在于經(jīng)濟(jì)提供物的不同。他們的區(qū)分情況見下表。 另外，各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上也呈現(xiàn)不同特征： 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則?！ 」I(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率?！ 》?wù)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上
4、強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向?！ ◇w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為重心，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)?！ 《?、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境和需求特征 1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得消費(fèi)環(huán)境較以往發(fā)生了極其深刻的變化。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： (1)居民收入水平不斷提高，需求層次不斷上升。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受收入水平和需求層次的影響，農(nóng)產(chǎn)品就足以滿足人們的生存需要了；到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)品就成了滿足人們需要的主要
5、經(jīng)濟(jì)提供品；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)就成了滿足人們需要的主要經(jīng)濟(jì)提供品；爾后，隨著收入水平的不斷提高和需求層次的不斷上升，商品和服務(wù)作為經(jīng)濟(jì)提供品已不能再滿足人們享受和發(fā)展的需要，人們需要更加個(gè)性化的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我，而體驗(yàn)就是滿足這種需要的最好形式，于是體驗(yàn)就成了繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后的主要經(jīng)濟(jì)提供品?？梢哉f，當(dāng)今社會(huì)收入水平的大幅度提高和需求層次的大幅度提升是體驗(yàn)營(yíng)銷得以風(fēng)行的根本原因。 (2)新技術(shù)的巨大發(fā)展，為企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷，消費(fèi)者實(shí)行體驗(yàn)消費(fèi)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。當(dāng)今技術(shù)環(huán)境的最大變化，莫過于高新
6、技術(shù)的巨大發(fā)展。具體表現(xiàn)為以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)以及生物技術(shù)為主體的新技術(shù)不斷取得巨大的發(fā)展。尤其是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)到了無處不在和無所不能的地步。你可以通過任何媒體(文本、聲音、圖像等)向任何地方任何人(真實(shí)的或虛擬的)收發(fā)信息；你也可以通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制作你想需要的任何東西。這一切，為人們分享生活中的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)體驗(yàn)的舞臺(tái)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障。從心理上來講，一般地，人們希望體驗(yàn)既要興奮、刺激，但同時(shí)又要安全可靠，而網(wǎng)絡(luò)上的各種體驗(yàn)，正好可以滿足這兩個(gè)方面的需要。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
7、的發(fā)展過程當(dāng)中，在線娛樂、數(shù)字娛樂等網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)目前成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快和最核心的部分。同時(shí)，這也是為什么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷在IT行業(yè)最先引起注意并得到共鳴的原因。無怪乎微軟開發(fā)的XP(體驗(yàn)產(chǎn)品)、惠普提出的全面客戶體驗(yàn)(TotalCustomerExperience)以及國(guó)內(nèi)聯(lián)想提出的“全面客戶導(dǎo)向”迅速得到IT界的認(rèn)同。當(dāng)然，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不僅限于IT界和娛樂業(yè)，但網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)和新技術(shù)的快速發(fā)展，可以說是導(dǎo)致體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)得以迅速傳播的直接原因?！ ?3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。競(jìng)爭(zhēng)歷來是人類社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。但就
8、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)目前表現(xiàn)最為明顯的企業(yè)而言，其競(jìng)爭(zhēng)可以說到了白熱化的程度。由于IT業(yè)所具有的特殊性，使得IT業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最具有世界性，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家從一開始就開展了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，更不用說國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)了。因此，IT業(yè)起步雖晚，但競(jìng)爭(zhēng)最激烈。尤其是這兩年，伴隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的消失和市場(chǎng)進(jìn)入低迷時(shí)期的是競(jìng)爭(zhēng)層次的不斷升級(jí)，從而使得客戶比任何時(shí)候都顯得更為重要。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和尋找市場(chǎng)突破口，在提供服務(wù)已經(jīng)不能夠滿足客戶需求的情況下，“
