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1、品牌營銷（BM）時代的到來論文.freelunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象……品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示……(在傳播上，BM與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。)品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、
2、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……品牌管理：簡稱bm（隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理……BM時代的弄潮兒——腦白金的劃時代營銷真正完整的BM時代，是將品牌營銷的多種策略融會貫通，巧妙組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)的。腦白金的成功是BM時代成功的杰出典范，一個以50萬起家，在企業(yè)形象為負(fù)值的情形下，是如何靠品牌營銷策略制勝，成為低靡時期保健品的奇跡呢？更何況，在當(dāng)時的背景下，容不得其彰顯企業(yè)形象，人們只知道有腦白金，而不知道有巨人、史玉柱，甚至連康奇、健特也令人撲塑迷奇，摸不著頭腦
3、。腦白金的成功營銷，足以見證BM的巨大威力。首先腦白金注重的是品牌個性塑造，腦白金命名策略充滿神秘感，甚至大大提升了產(chǎn)品檔次，完全凌駕于同類競品之上，令他們望塵莫及，無從跟進(jìn)。其推出的年輕態(tài)品牌概念，足以使腦白金成為新時代的保健品王者，而絕非單項(xiàng)功能的領(lǐng)頭羊。腦白金的包裝追求科技色調(diào)的同時，更在乎終端陳列的展示效果，擺放貨架上視覺沖擊力極強(qiáng)，在當(dāng)時可謂絕無僅有。腦白金的消費(fèi)對象被訴求為男女都能、老中皆宜，而且適合在城鎮(zhèn)市場銷售，定價也合乎中等消費(fèi)水準(zhǔn)。更有甚者，腦白金提出禮品概念，使品牌與禮品很快劃
4、上了等號，這些就是腦白金的品牌個性。其次，腦白金在入市初期的品牌傳播上，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，選擇單一報(bào)媒為主，以獨(dú)創(chuàng)的軟文營銷開啟市場，效果頗佳，兩到三個月，很快就啟動了市場。隨著市場擴(kuò)張時期，腦白金動用了最具傳播力的電視媒體。在媒體傳播時，非常注重單項(xiàng)媒體的突出、媒體種類的搭配、廣告表現(xiàn)的合理組合，以及投放策略，無論報(bào)媒、電視，還是戶外，腦白金始終如一地傳達(dá)品牌內(nèi)涵。為了迅速掀起購買熱潮，腦白金推出系列公關(guān)活動，如大派送，以此引起社會關(guān)注，塑造口碑形象，提升品牌價值。在終端方面，非常注重軟硬終端的建設(shè)與
5、引導(dǎo)，與大媒體形成整合傳播之勢。第三，腦白金的營銷理念以“721原則”為準(zhǔn)，即70%的精力放在消費(fèi)者身上，20%的精力放在終端，僅將10%的精力投入到經(jīng)銷商方面，可見其市場之遠(yuǎn)見。每到一個新市場，總是廣告開道，刺激當(dāng)?shù)厥袌?，促使?jīng)銷商現(xiàn)款提貨，將其納入營銷體系中來，激情投入。為了促進(jìn)銷售，腦白金不惜花大力氣進(jìn)行促銷人員培訓(xùn)、店員培訓(xùn)，積極開展旺季的促銷活動。在一些大賣場，搶占終端，進(jìn)行堆場建設(shè)，營造促銷氛圍，為吸引消費(fèi)，還讓利消費(fèi)，舉辦買產(chǎn)品送禮品的促銷活動。最后，腦白金的成功，離不開一支訓(xùn)練有素的
6、營銷隊(duì)伍，這是一支在保健品領(lǐng)域曾經(jīng)取得過輝煌業(yè)績的團(tuán)隊(duì)，其中大多數(shù)是珠海巨人的舊部。健特制定了嚴(yán)格的管理制度，提倡對事不對人的工作作風(fēng)，要求營銷人員維護(hù)好品牌，實(shí)現(xiàn)良好的終端管理，長期不懈地開展打假工作。為鼓勵一線將士努力實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，健特也推出了合理的提成獎勵制度，力圖使員工永保工作激情。對于終端零售點(diǎn)，要經(jīng)常關(guān)顧，增進(jìn)與營業(yè)員的感情，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售機(jī)會。對于貨款管理，實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)，不讓營銷人員接觸貨款。按BM理論，腦白金以品牌營銷策略突圍，在市場低靡時期，在企業(yè)處于完全隱蔽的情況下，迅速成為了行業(yè)
7、的新寵，不得不令中國的CI專家瞠目結(jié)舌，這到底是怎么回事，難道CI理論不合時宜了？其實(shí)不然，這是一個特殊的創(chuàng)業(yè)者，在特殊時期，肩負(fù)特殊使命，希望在無任何外界干擾的情況下，迅速制勝的成功標(biāo)本。BM只是特定時期的任務(wù)，對于完成了原始積累的新巨人，對于發(fā)展壯大的新巨人，特別是已經(jīng)成為上市公司的上海巨人來說，BM與CI的整合建設(shè)，也許該到時候了。BM時代的新秀——可采以小搏大差異化入市兩年前，也許我們從沒聽說過可采眼貼膜，而實(shí)際上，它已經(jīng)存在了，但遺憾的是營銷沒有新招，包裝土氣，沒有產(chǎn)品概念，導(dǎo)致銷路不暢通
8、。廠家是四川的某小企業(yè)，缺少運(yùn)作資金，可采眼貼膜的前景并不樂觀。但進(jìn)入2001年后，情況完全改觀，可采成為上海、北京、廣州最有影響力的品牌之一，最重要的是投入資金少，啟動市場速度快，而且成為特大城市女性的鐘愛品牌。作為一個國產(chǎn)品牌，而且是名不見經(jīng)傳，在無任何品牌積累、資金支持下，是什么策略使可采脫穎而出，成為化妝品行業(yè)新秀？分析可采的營銷模式，可以清楚地發(fā)現(xiàn)BM地影子，將其歸納，可發(fā)現(xiàn)四大BM策略。第一，品牌個性。可采將自己定位成都市女性的養(yǎng)眼品牌，是區(qū)別于其它國際大
