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1、品牌營(yíng)銷（BM）時(shí)代的到來2
2、第1...lununication)、品牌銷售(brand sales)、品牌管理(brand management) 品牌個(gè)性：簡(jiǎn)稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象…… 品牌傳播：簡(jiǎn)稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示…… (在傳播上，BM與整合營(yíng)銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場(chǎng)需要決定。) 品牌銷售：簡(jiǎn)稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促
3、銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓…… 品牌管理：簡(jiǎn)稱bm（隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理……BM時(shí)代的弄潮兒——腦白金的劃時(shí)代營(yíng)銷 真正完整的BM時(shí)代，是將品牌營(yíng)銷的多種策略融會(huì)貫通，巧妙組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)的。腦白金的成功是BM時(shí)代成功的杰出典范，一個(gè)以50萬起家，在企業(yè)形象為負(fù)值的情形下，是如何靠品牌營(yíng)銷策略制勝，成為低靡時(shí)期保健品的奇跡呢？更何況，在當(dāng)時(shí)的背景下，容不得其彰顯企業(yè)形象，人們只知道有腦白金，而不知道有巨人、史玉柱，甚至連康奇、健特也令人撲塑迷奇，摸不著頭腦。腦白金的成功營(yíng)銷，足以見證
4、BM的巨大威力?！ ∈紫饶X白金注重的是品牌個(gè)性塑造，腦白金命名策略充滿神秘感，甚至大大提升了產(chǎn)品檔次，完全凌駕于同類競(jìng)品之上，令他們望塵莫及，無從跟進(jìn)。其推出的年輕態(tài)品牌概念，足以使腦白金成為新時(shí)代的保健品王者，而絕非單項(xiàng)功能的領(lǐng)頭羊。腦白金的包裝追求科技色調(diào)的同時(shí)，更在乎終端陳列的展示效果，擺放貨架上視覺沖擊力極強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)可謂絕無僅有。腦白金的消費(fèi)對(duì)象被訴求為男女都能、老中皆宜，而且適合在城鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售，定價(jià)也合乎中等消費(fèi)水準(zhǔn)。更有甚者，腦白金提出禮品概念，使品牌與禮品很快劃上了等號(hào)，這些就是腦白金的品牌個(gè)性。 其次，腦白金在
5、入市初期的品牌傳播上，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，選擇單一報(bào)媒為主，以獨(dú)創(chuàng)的軟文營(yíng)銷開啟市場(chǎng)，效果頗佳，兩到三個(gè)月，很快就啟動(dòng)了市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期，腦白金動(dòng)用了最具傳播力的電視媒體。在媒體傳播時(shí)，非常注重單項(xiàng)媒體的突出、媒體種類的搭配、廣告表現(xiàn)的合理組合，以及投放策略，無論報(bào)媒、電視，還是戶外，腦白金始終如一地傳達(dá)品牌內(nèi)涵?！ 榱搜杆傧破鹳徺I熱潮，腦白金推出系列公關(guān)活動(dòng)，如大派送，以此引起社會(huì)關(guān)注，塑造口碑形象，提升品牌價(jià)值。在終端方面，非常注重軟硬終端的建設(shè)與引導(dǎo)，與大媒體形成整合傳播之勢(shì)?！ 〉谌?，腦白金的營(yíng)銷理念以“721原則”為
6、準(zhǔn)，即70%的精力放在消費(fèi)者身上，20%的精力放在終端，僅將10%的精力投入到經(jīng)銷商方面，可見其市場(chǎng)之遠(yuǎn)見。每到一個(gè)新市場(chǎng)，總是廣告開道，刺激當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，促使經(jīng)銷商現(xiàn)款提貨，將其納入營(yíng)銷體系中來，激情投入。 為了促進(jìn)銷售，腦白金不惜花大力氣進(jìn)行促銷人員培訓(xùn)、店員培訓(xùn)，積極開展旺季的促銷活動(dòng)。在一些大賣場(chǎng)，搶占終端，進(jìn)行堆場(chǎng)建設(shè)，營(yíng)造促銷氛圍，為吸引消費(fèi)，還讓利消費(fèi)，舉辦買產(chǎn)品送禮品的促銷活動(dòng)?！ ∽詈?，腦白金的成功，離不開一支訓(xùn)練有素的營(yíng)銷隊(duì)伍，這是一支在保健品領(lǐng)域曾經(jīng)取得過輝煌業(yè)績(jī)的團(tuán)隊(duì)，其中大多數(shù)是珠海巨人的舊部?！ 〗√刂?/p>
7、定了嚴(yán)格的管理制度，提倡對(duì)事不對(duì)人的工作作風(fēng)，要求營(yíng)銷人員維護(hù)好品牌，實(shí)現(xiàn)良好的終端管理，長(zhǎng)期不懈地開展打假工作。為鼓勵(lì)一線將士努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，健特也推出了合理的提成獎(jiǎng)勵(lì)制度，力圖使員工永保工作激情?！ ?duì)于終端零售點(diǎn)，要經(jīng)常關(guān)顧，增進(jìn)與營(yíng)業(yè)員的感情，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。對(duì)于貨款管理，實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)，不讓營(yíng)銷人員接觸貨款?！ “碆M理論，腦白金以品牌營(yíng)銷策略突圍，在市場(chǎng)低靡時(shí)期，在企業(yè)處于完全隱蔽的情況下，迅速成為了行業(yè)的新寵，不得不令中國(guó)的CI專家瞠目結(jié)舌，這到底是怎么回事，難道CI理論不合時(shí)宜了？其實(shí)不然，這是一個(gè)特殊的創(chuàng)業(yè)者
8、，在特殊時(shí)期，肩負(fù)特殊使命，希望在無任何外界干擾的情況下，迅速制勝的成功標(biāo)本。BM只是特定時(shí)期的任務(wù)，對(duì)于完成了原始積累的新巨人，對(duì)于發(fā)展壯大的新巨人，特別是已經(jīng)成為上市公司的上海巨人來說，BM與CI的整合建設(shè)，也許該到時(shí)候了。BM時(shí)代的新秀——可采以小搏大差異化入市 兩年前，也許我們從沒聽說過可采眼貼膜，而實(shí)際上，它已經(jīng)存在了，但遺憾的是營(yíng)銷沒有新招，包裝土氣，沒有產(chǎn)品概念，導(dǎo)致銷路不暢通。廠家是四川的某小企業(yè)，缺少運(yùn)作資金，可采眼貼膜的前景并不樂觀。但進(jìn)入2001年后，情況完全改觀，可采成為上海、北京、廣州最有影響力的品牌
9、之一，最重要的是投入資金少，啟動(dòng)市場(chǎng)速度快，而且成為特大城市女性的鐘愛品牌?！ ∽鳛橐粋€(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，而且是名不見經(jīng)傳，在無任何品牌積累、資金支持下，是什么策略使可采脫穎而出，成為化妝品行業(yè)新秀？分析可采的營(yíng)銷模式，可以清楚地發(fā)現(xiàn)BM地影子，將其歸納，可發(fā)現(xiàn)四大BM
