雪花啤酒終端品牌建設(shè)方案.

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1、決勝終端：贏在最后一秒2014年蘇州中心大區(qū)終端品牌建設(shè)為什么要開展終端品牌建設(shè)？+品牌形象的建立、維護(hù)、提升+消費(fèi)者知名度、美譽(yù)度、忠誠度+銷量的提升隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“制勝終端”已經(jīng)成為謀奪市場(chǎng)的重要手段，而終端“生動(dòng)化”恰恰是終端運(yùn)作中最為核心的部分。同時(shí)，商品生動(dòng)化作為一種提升銷量、制勝終端的營(yíng)銷利器更是功不可沒。通過最佳陳列地點(diǎn)及一切可以利用的售點(diǎn)廣告將我們的產(chǎn)品更加生動(dòng)的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，誘發(fā)消費(fèi)者的激情，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。生動(dòng)化的定義：——在售點(diǎn)中,任何一種提醒消費(fèi)者公司產(chǎn)品存在的行為，均可促成其購買行為的發(fā)生方便:在盡可能多的售點(diǎn)出現(xiàn)可見:每個(gè)售點(diǎn)都有恰當(dāng)?shù)钠?/p>

2、牌和包裝易得:在單個(gè)售點(diǎn)中占有多處陳列我們的產(chǎn)品——生動(dòng)化的分類：一、道具生動(dòng)化：貼POP、懸掛燈籠、掛吊旗條幅、貼瓶貼、X展架、促銷品等適用：集中資源，打造樣板街或樣板店二、產(chǎn)品生動(dòng)化：吧臺(tái)、展示柜、堆頭、擺桌等產(chǎn)品陳列適用：規(guī)范、持之以恒，至少兩個(gè)月才有拉動(dòng)銷售的效果生動(dòng)化的目的：營(yíng)造購買氛圍通過符合該終端檔次的規(guī)范/顯眼的產(chǎn)品、廣告宣傳品/設(shè)備的陳列/布置，讓消費(fèi)者感受到我公司產(chǎn)品的與眾不同、無處不在，受氛圍感染而刺激起飲用、購買欲望。改善終端形象通過我公司的包裝和關(guān)于我公司產(chǎn)品的及時(shí)、準(zhǔn)確信息傳達(dá)，使終端別具一格。提升促銷效果利用生動(dòng)化工具（宣傳品、設(shè)備），傳遞促銷信息

3、、營(yíng)造促銷氛圍，從而提升促銷活動(dòng)效果。促進(jìn)銷量增長(zhǎng)這是我們和終端共同的目的，實(shí)踐證明效果明顯。Nielsen針對(duì)中國家樂福的購物者行為研究報(bào)告顯示：有大約35%的產(chǎn)品不在原先計(jì)劃的購物清單內(nèi)；CTR針對(duì)5000個(gè)中國家庭的購物行為研究報(bào)告顯示：消費(fèi)者購買的品牌中有70%是在賣場(chǎng)臨時(shí)做的決定；生動(dòng)化的重要性：產(chǎn)品從生產(chǎn)廠流動(dòng)到終端后，面臨著最重要的環(huán)節(jié)，沒有這一環(huán)節(jié)，銷售就無法實(shí)現(xiàn)，前面所做的一切就失去了意義。這就是如何吸引消費(fèi)者選擇。從上面的流向可以看到，渠道無法解決消費(fèi)者的選擇，銷售人員無法面對(duì)所有消費(fèi)者，也無法解決這一問題。從銷售（不是市場(chǎng)）的角度看，生動(dòng)化是唯一能影響消費(fèi)

4、者選擇的工作。如果在消費(fèi)者選擇時(shí)，產(chǎn)品未能有效的陳列展示，或沒有足夠的庫存，就失去了被選擇的機(jī)會(huì)。大量的研究表明，同等條件下，產(chǎn)品生動(dòng)化可有效增加銷量30%以上，可以說好的生動(dòng)化陳列相當(dāng)于公司全天侯、無聲的銷售代表。消費(fèi)者沒有看到產(chǎn)品或者產(chǎn)品不擺上貨架就無法刺激和改變消費(fèi)者；70%以上的消費(fèi)者是看到了或接收到了產(chǎn)品信息才做出購買決定的，有效的陳列可以影響顧客的決定；引導(dǎo)消費(fèi)行為發(fā)生，是業(yè)務(wù)人員提高銷量的最好工具。今天失去的銷量就永遠(yuǎn)失去了，同時(shí)存在潛在損失。實(shí)施生動(dòng)化的利益：一提起生動(dòng)化的利益是什么，大多數(shù)的人都會(huì)回答：“提高產(chǎn)品的銷量”這種觀點(diǎn)雖然正確，但還是比較片面。生動(dòng)化

5、將會(huì)為商品流通領(lǐng)域中的不同角色所帶來諸多的利益：1、給消費(fèi)者帶來的利益◇使消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)我們的商品；◇可以使消費(fèi)者更方便地購買；◇使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)賞心悅目；◇標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列使消費(fèi)者采購更舒適；◇無斷貨情況，提高顧客滿意度。2、給客戶（零售商）帶來的利益◇縮短貨架周轉(zhuǎn)周期；◇降低存貨積壓成本；◇減少斷貨情況；◇可以辨別出滯銷商品；◇在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，提高對(duì)零售商的忠誠度。3、給公司帶來的利益◇增加產(chǎn)品銷量◇刺激消費(fèi)者“沖動(dòng)性購買”的特性；◇通過提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；◇通過凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4、給銷售人員帶來的益處◇更加容易

6、達(dá)成銷售配額；◇增加資金與收入；◇高密度的市場(chǎng)顯現(xiàn)率，增強(qiáng)銷售經(jīng)理的自豪感；◇對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)占領(lǐng)；◇贏得客戶信任。從以上四方面，給不同的營(yíng)銷角色帶來不同的利益，使這種價(jià)值鏈形成良性循環(huán)，以達(dá)成一個(gè)各方都滿意的共贏局面，從而更加凸顯了生動(dòng)化在終端營(yíng)銷中的重要地位。然而我們。。。蘇州中心市場(chǎng)現(xiàn)狀蘇州中心市場(chǎng)現(xiàn)狀蘇州中心市場(chǎng)現(xiàn)狀蘇州中心市場(chǎng)現(xiàn)狀蘇州中心市場(chǎng)現(xiàn)狀蘇州中心市場(chǎng)現(xiàn)狀蘇州中心市場(chǎng)情況1、綜合市場(chǎng)份額為60%左右，餐飲強(qiáng)勢(shì)但零售優(yōu)勢(shì)不明顯2、勇闖餐飲增加70%，勇闖零售增加100%3、需繼續(xù)提升主流高及以上產(chǎn)品市場(chǎng)占比，特別是零售店4、產(chǎn)品生動(dòng)化不規(guī)范，沒有道具生動(dòng)化或非?；靵y啤

7、酒市場(chǎng)的生動(dòng)化陳列意識(shí)不強(qiáng)，我們絕不能放棄終端陳列的控制權(quán)！雪花的品牌價(jià)值735.36億元，雪花能像可口可樂一樣嗎？假如可口可樂的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有“可口可樂”這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司?！煽诳蓸饭镜膭?chuàng)始人艾薩·坎德勒終端品牌推廣種類？靜態(tài)建設(shè)品牌的生動(dòng)化建設(shè)（餐飲、零售）動(dòng)態(tài)建設(shè)品牌的促銷推廣（有促銷的餐飲店）促銷互動(dòng)告知陳列體驗(yàn)式行銷體驗(yàn)式行銷：以促銷為目的，以消費(fèi)體驗(yàn)為手段，通過有