雪花啤酒的品牌營銷策略+

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1、雪花啤酒的品牌營銷策略雪花啤酒走向全國的過程并不是很長。它是02年才開始做全國品牌的，02年之前雪花啤酒它相對(duì)來講是一個(gè)在東北銷售不錯(cuò)的一個(gè)區(qū)域性品牌，那個(gè)時(shí)候銷售也只有三四十萬噸，也就是現(xiàn)在一個(gè)品牌的銷量。那為什么在02年之前不做呢，華潤雪花啤酒這個(gè)公司，它94年開　　雪花啤酒走向全國的過程并不是很長。它是02年才開始做全國品牌的，02年之前雪花啤酒它相對(duì)來講是一個(gè)在東北銷售不錯(cuò)的一個(gè)區(qū)域性品牌，那個(gè)時(shí)候銷售也只有三四十萬噸，也就是現(xiàn)在一個(gè)品牌的銷量。那為什么在02年之前不做呢，華潤雪花啤酒這個(gè)公司，它94年開始進(jìn)入啤酒業(yè)，它沒有去塑造這個(gè)全國性品牌，跟它過去的策略和戰(zhàn)略是有關(guān)聯(lián)的。因?yàn)檫@個(gè)

2、公司過去的戰(zhàn)略一直是強(qiáng)調(diào)以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)，媒體上說的那個(gè)蘑菇戰(zhàn)略是真實(shí)存在的，蘑菇戰(zhàn)略是經(jīng)過當(dāng)時(shí)的寧高寧和SAB、王群等，討論中國整個(gè)的啤酒發(fā)展?fàn)顩r后，認(rèn)為蘑菇戰(zhàn)略是在購并和發(fā)展當(dāng)中的一個(gè)很重要的原則?！　槭裁凑f呢？因?yàn)槠【频匿N售半徑只有200公里，現(xiàn)在多了，原來是150公里，就差不多了，現(xiàn)在用高速公路越來越好了，就是200到300公里之內(nèi)，它的運(yùn)輸半徑在這么一個(gè)范圍之內(nèi)，如果超過這個(gè)范圍來做中國的主流酒，它在成本上就不能承擔(dān)了。為什么呢？因?yàn)樗际且厥掌孔拥模髁骶贫际且仄康?，中國的整個(gè)啤酒市場百分之八九十都是以主流酒為主的，高檔酒只占百分之十幾的份額。所以在3000萬噸里面，大部分的酒都

3、是以塑箱、捆包和捆扎的形式來出現(xiàn)的，特別是塑箱的形式出現(xiàn)的是最多的，所以它的回瓶就是非常大的一個(gè)問題，就是賣出去的酒，瓶子還得運(yùn)回來，因?yàn)樗@樣還可以再使用?！　∧悄⒐綉?zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)也是跟這個(gè)有關(guān)系的，就是在中國做啤酒的話，如果你在一個(gè)區(qū)域里面，沒有生產(chǎn)廠，你是很難在這個(gè)啤酒市場上占有很大的份額的，你如果想在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)份額的話，你必須在區(qū)域里面有布點(diǎn)。華潤啤酒所有的戰(zhàn)略就是從蘑菇戰(zhàn)略出來的，從布局到品牌，到市場的目標(biāo)，全部是圍繞這個(gè)蘑菇戰(zhàn)略來的。什么叫蘑菇戰(zhàn)略呢？實(shí)際上很簡單，當(dāng)時(shí)沒有這么一個(gè)定義，當(dāng)時(shí)寧總說的，這個(gè)就跟種蘑菇一樣，就是說你必須在這個(gè)區(qū)域里面形成一個(gè)工廠，然后依托這個(gè)工廠，建立

4、自己在這個(gè)區(qū)域里面強(qiáng)勢(shì)地位，優(yōu)勢(shì)地位，也就是說占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~，這是你的目標(biāo)。那你的范圍有多廣呢，應(yīng)該是按照200公里左右的范圍，確定你必須占有一定的份額，你才能夠掙錢，而且你的回報(bào)還不錯(cuò)，而且你的品牌和你的市場份額才有一定的基礎(chǔ)，這就是蘑菇戰(zhàn)略，是局部的蘑菇戰(zhàn)略?！　∧敲丛谶@個(gè)區(qū)域種蘑菇以后，可以到另一個(gè)區(qū)域再去種一個(gè)蘑菇，另一個(gè)蘑菇也是這樣做，做完了以后呢，這些蘑菇之間它有互相的支持，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)應(yīng)該是把這些蘑菇能夠連成片，所謂的蘑菇戰(zhàn)略是這樣的。所以在東北和很多的區(qū)域都體現(xiàn)了這樣的蘑菇思想。比如說我們?cè)谏蜿柺召徚说谝粋€(gè)工廠以后，它首先是在沈陽中間郊縣，在一定的范圍之內(nèi)，它有一定的份額，然

5、后它第二個(gè)蘑菇再種的大一點(diǎn)，再大一點(diǎn)一直到鞍山周邊這個(gè)地方，形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位。然后在鞍山再次收購，形成一定的地位，然后在長春市種一個(gè)蘑菇，最后在哈爾濱種個(gè)蘑菇，東北的整個(gè)戰(zhàn)略布局和市場的策略都是這么來的。所以最后形成了在我們工廠所在地的周圍的區(qū)域之內(nèi)，華潤啤酒都是占比較大的份額，大部分是優(yōu)勢(shì)的份額，小部分是第一的份額?，F(xiàn)在看全國的布局大家看得很清楚，在遼寧的所有的一二線的城市，在四川的所有的一二線的城市，在安徽的一二線的城市，它都是這樣的布局，蘑菇連成片的，那么這個(gè)份額非常有效的?！　∧侨绻麤]有連成片的地方呢，比如說在北京和天津，天津也是要把蘑菇種大，在武漢也是這樣的，可能在未來的江蘇、浙江都

6、是這樣的。那么這個(gè)是一個(gè)很關(guān)鍵的問題，因?yàn)檫@個(gè)問題不解決的話，就很難消化所收購的企業(yè)，就會(huì)像某些其他啤酒集團(tuán)一樣，變成包袱了。你如果沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)的話，可能有一些企業(yè)被打得七零八落，它很難在市場份額上有起色，越做越差，資金也越來越少，最后就面臨著消亡，長期以來就會(huì)形成企業(yè)的一個(gè)包袱，華潤啤酒這方面比較少。通過整合和管理以后，我們的目標(biāo)是用一到三年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，基本上各個(gè)區(qū)域都是這么做的。那為什么有些報(bào)紙?jiān)谡f，華潤啤酒進(jìn)入這個(gè)區(qū)域是靠買大工廠，買大份額，這個(gè)是有的，突出的例子兩個(gè)，第一個(gè)是沈陽；第二個(gè)是成都，這個(gè)是很明顯的，武漢當(dāng)時(shí)沒現(xiàn)在這么高，但是也有一定的份額，但其他的地方都不是

7、的。比如說在天津，我們剛進(jìn)入的時(shí)候是20%都不到的份額，那現(xiàn)在是78%的份額了。當(dāng)時(shí)武漢已經(jīng)是到70%了，現(xiàn)在我們已經(jīng)做到85%了，然后合肥，合肥我們?cè)谶M(jìn)入的時(shí)候，那個(gè)啤酒廠已經(jīng)脫產(chǎn)了，它實(shí)際上已經(jīng)是沒有酒了，那就是說它的份額基本上是沒有。那么現(xiàn)在合肥大家也知道，因?yàn)槲覀冊(cè)诟埥蚋偁幍臅r(shí)候，最后我們做到了60%的份額，在合肥市做到60%份額的時(shí)候，龍津最后是被我們收購了，但原先合肥是沒有我們的酒的