銀行差異化服務與競爭優(yōu)勢塑造.doc

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1、___________________________________________________________________________________________銀行差異化服務與競爭優(yōu)勢塑造摘要：功能同質(zhì)性是銀行業(yè)的一個重要屬性，其表現(xiàn)是服務同質(zhì)化，缺乏競爭優(yōu)勢。目前，中國金融業(yè)買方市場日趨成熟，以顧客為中心的經(jīng)營環(huán)境正在形成?？朔y行同質(zhì)化問題，實施銀行服務以顧客為中心的差異化戰(zhàn)略，塑造各自的競爭優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中獲勝。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務；同質(zhì)化；差異化；競爭優(yōu)勢隨著中國金融市場的開放，混

2、業(yè)經(jīng)營的外資銀行進駐，將與分業(yè)經(jīng)營的中資銀行同臺競爭。不考慮資金實力、管理技術(shù)等因素，僅從服務功能范疇來看，中資商業(yè)銀行已處于不利地位。在完全市場競爭假設的前提下，銀行業(yè)是一個最具替代性的競爭行業(yè)，不但金融業(yè)內(nèi)各類機構(gòu)之間可以相互進入和替代，而且非金融機構(gòu)也比較容易進入銀行領(lǐng)域。今后，在中國銀行金融業(yè)的競爭必然更加激烈。因此，研究商業(yè)銀行如何提供服務，獲取競爭優(yōu)勢十分必要。一、銀行服務功能的同質(zhì)化分析銀行服務是一種或一系列行為，易被同行模仿，生命周期較短；在一定程度上是生產(chǎn)與消費同時進行的，顧客有一定程度的參與服務生產(chǎn)，并且

3、顧客兩極都是銀行服務重點的服務流程[1，p101]。銀行服務同質(zhì)性是指銀行經(jīng)營業(yè)務、滿足社會經(jīng)濟的效用性質(zhì)是相同的，許多信用工具和經(jīng)營方式也是相同的[2]。功能同質(zhì)性是銀行業(yè)的一個重要屬性，同質(zhì)化則是對這種特性的趨同和加強。由于中國商業(yè)銀行的管理體制和創(chuàng)新能力不夠，缺乏有效的激勵機制，不注重效率和效益，更缺乏一批高素質(zhì)人才，限制了商業(yè)銀行的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新效率，造成了銀行服務的同質(zhì)化。7_______________________________________________________________________

4、______________________________________________________________________________________________________________自改革開放以來，隨著金融改革、金融開放的推進，按需求分設相應的專業(yè)銀行已轉(zhuǎn)變?yōu)閲猩虡I(yè)銀行，股份制商業(yè)銀行的建立和外資銀行的相繼進入，中國銀行業(yè)引入了競爭機制，銀行體制和服務技術(shù)發(fā)生了很大變化，但與發(fā)達國家的銀行相比，國內(nèi)銀行還有很大差距。除了國有商業(yè)銀行的產(chǎn)權(quán)制度、治理結(jié)構(gòu)、激勵與約束機制等根本性制度還需進

5、一步改革外，銀行服務功能的同質(zhì)化、同質(zhì)性問題甚為突出。國內(nèi)銀行的具體產(chǎn)品、經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、市場定位和發(fā)展策略等基本類同，使中國銀行業(yè)的服務功能存在嚴重缺陷，服務功能的同質(zhì)化制約了銀行的競爭力。銀行同質(zhì)化是銀行低水平競爭的表現(xiàn)，不適應市場經(jīng)濟發(fā)展對銀行的需求，不能很好發(fā)揮信息技術(shù)的推動作用，不利于培養(yǎng)核心競爭力和形成與發(fā)揮競爭優(yōu)勢[2]。Bodie和Merton提出的金融功能觀點，被認為是對傳統(tǒng)機構(gòu)觀理論的突破。該理論強調(diào)發(fā)揮金融機構(gòu)的基本服務功能，而不重視機構(gòu)的區(qū)別；認為機構(gòu)隨時間和空間的改變而變化，而金融功能具有同質(zhì)性

6、和穩(wěn)定性，主張以功能觀點對金融機構(gòu)進行改革和重組[3，p24]。但是它隱含經(jīng)營貨幣和信用業(yè)務的銀行，其服務功能具有同質(zhì)性(homogeneous)的理論假設。銀行的比較競爭優(yōu)勢要求在適合自己與對手競爭的業(yè)務領(lǐng)域，以較低的成本和風險為客戶提供滿意的金融服務，至于這種服務是由哪國銀行，甚至由哪類金融機構(gòu)提供都沒有什么重要區(qū)別。當前中國銀行的業(yè)務仍停留在經(jīng)營存貸款、支付、結(jié)算等傳統(tǒng)業(yè)務以獲取存貸款利差作為利潤主要來源階段，而在發(fā)達國家，銀行利潤主要來自中間業(yè)務。如1980年美國銀行的中間業(yè)務收入占其總收入的比重為22.0%，到19

7、96年就上升至39%。1997年美洲銀行中間業(yè)務收入占其總收入的比重達到44%，花旗銀行為51.8%，大通銀行為52.7%。1994年至1998年間，中國四大國有商業(yè)銀行的中間業(yè)務收入在其總收入中的比重在6.7—9.6%之間，僅占美國銀行業(yè)1990年平均水平的22.66%[4]。中間業(yè)務是最能體現(xiàn)銀行服務職能，適合實行差異化經(jīng)營的業(yè)務。二、我國銀行服務差異化戰(zhàn)略的提出最早提出差異化戰(zhàn)略(differentiation)構(gòu)想的是哈佛商學院教授邁克爾•波特[5，p33-38]，將差異化戰(zhàn)略應用于銀行業(yè)的是Broeck

8、er[6]，Villas和Schmidt研究了不對稱信息條件下，差異化對銀行競爭的作用機制[7]。而在我國，銀行的差異化服務理念尚未完全形成，差異化戰(zhàn)略更無從談起，研究這一問題更具現(xiàn)實意義。7_________________________________________________