品牌依戀影響因素實證的研究

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1、上海交通大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)上海交通大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。保密□，在本學(xué)位論文屬于不保密□。（請在以上方框內(nèi)打“√”）學(xué)位論文作者簽名：年解密后適用本授權(quán)書。指導(dǎo)教師簽名：日期：年月日日期：年月日上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要人們的消費形態(tài)正在改變，向更高層次的消費形態(tài)發(fā)展，人們購買產(chǎn)品的時候，更多的注重的是產(chǎn)

2、品帶來的能滿足其更高層次需要的功能利益。人們關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品本身了，消費者的追求已經(jīng)超越了這一層次的需要。依戀理論起源于心理學(xué)的研究，在上世紀八十年代進入了營銷學(xué)領(lǐng)域，九十年代后伴隨關(guān)系營銷理論、品牌關(guān)系理論的發(fā)展而受到人們的重視，品牌依戀理論能很好解釋和分析消費者與品牌之間關(guān)系形成的心理過程。國外學(xué)者對品牌依戀等進行了一定的研究，國內(nèi)在這方面的研究還處于起步階段。構(gòu)建品牌依戀是當今品牌營銷的一個重要課題，其中一個很重要的途徑就是增加消費者自我概念與品牌個性的匹配度，并且提高消費者的品牌信任。本研究在總結(jié)大量文獻的基礎(chǔ)上，提出了自己的模型，從消費者自我概念（包括實

3、際自我、理想自我和社會自我）與品牌個性一致性和品牌信任的角度來研究品牌依戀，并且引入產(chǎn)品卷入作為調(diào)節(jié)變量，揭示品牌依戀的影響因素。本文通過設(shè)計調(diào)查問卷對提出的模型進行了實證研究。運用SPSS19.0等統(tǒng)計軟件對所收集數(shù)據(jù)進行處理，檢驗了各因素量表的信度和效度，同時進行了個因素之間的相關(guān)性分析、回歸分析和了調(diào)節(jié)作用分析。結(jié)果表明，理想自我與品牌個性的一致性對品牌依戀的影響作用最強，現(xiàn)實自我與品牌個性的一致性對品牌依戀有顯著影響，上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文品牌信任對品牌依戀也有顯著的影響。社會自我一致性對品牌依戀有負向影響。產(chǎn)品卷入對自我一致性與品牌依戀之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作

4、用，產(chǎn)品卷入度高的消費者比產(chǎn)品卷入度較低的消費者有更強的品牌依戀。關(guān)鍵詞：品牌依戀，自我一致性，品牌信任，產(chǎn)品卷入上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文StudyontheImpactofBrandAttachmentABSTRACTWiththechangeofpeople’sconsumptionpatternsfromthepurchaseofproductsandservicestoahigherlevel,peoplewillpaymoreattentiontotheimageandidentitythatcomewithaproductpurchase,thisfee

5、lingwillgobeyondtheproductsandservicesprovidedbythefunctionalbenefitstosatisfytheconsumersdeepneeds.Attachmenttheorywhichisfrompsychologyprovidesanewangleofviewontheresearchofrelationshipmarketingandconsumerbehavior.Brandattachmentcannotonlypredictthehighlevelsofconsumption,butalsohave

6、animportantinfluenceoncreatingbrandrelationship.Therearesomestudiesaboutthemechanism，theoretical,structure,behaviorcharacteristicsofbrandattachmentbyforeignscholars.Buttheresearchofdomesticisstillinthestageoftheoryexploration.Creatingbrandattachmentisanimportantbrandingissueoftoday’sbr

7、andsubject.Thekeytoaccomplishthisistomatchthebrand’spersonalitywiththeconsumer’sself-conceptionaswellastoenhanceconsumer’sbrandtrust.However,consumer’sself-conceptionincludestherealself,theidealselfandthesocialself.Brandattachmentdiffersbyconsumers’product上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文involvement.This