中國移動增值業(yè)務(wù)營銷策略

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1、中國移動增值業(yè)務(wù)營銷策略第四章中國移動增值業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀、存在問題4．1中國移動增值業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀4．1．1中國移動增值業(yè)務(wù)營銷大事記1995年中國移動推出第一項增值業(yè)務(wù)一短信。2001年中國移動推出“移動夢網(wǎng)”計劃，推廣夢網(wǎng)業(yè)務(wù)。2002年中國移動GPRS業(yè)務(wù)正式商用。2003年4月，中國移動推出彩信、百寶箱試商用；5月，中國移動推出彩鈴業(yè)務(wù)。2004年5月，中國移動出臺《移動夢網(wǎng)SP合作管理辦法》，開啟行業(yè)治理的先河；11月，中國移動移動服務(wù)中心即MISC全面上線。2005年lO月，中國移動率先推出手機報。2006年5月，中

2、國移動推出基于PUSHMAIL的手機郵箱業(yè)務(wù)，并引入黑莓業(yè)務(wù)；6月，中國移動全網(wǎng)12530網(wǎng)站整合成“無線音樂中央平臺”，宣布成立M．Music無線音樂俱樂部。2007年年初，中國移動宣布Google植入移動夢網(wǎng)主頁，移動搜索戰(zhàn)略浮現(xiàn)；6月，中國移動飛信正式上線商用。4．1．2中國移動增值業(yè)務(wù)幾個重要營銷階段下面將重點探討一下2G時代即2008年(含)之前，中國移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展的3個重要階段。3G時代即2009年(含)開始之后，中國移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展問題將在本文最后予以闡述n0l。(1)短消息營銷階段中國移動從短消息開始拓展

3、增值業(yè)務(wù)，初期沒有充分完全地意識到以短信為代表的增值業(yè)務(wù)會有如此迅猛的發(fā)展，取得如此驕人的業(yè)績，頗有點“無心插柳柳成蔭”的味道。特別是當(dāng)中國移動2001年推出“移動夢網(wǎng)"合作計劃，短時間內(nèi)匯聚成千上萬家SP加盟，合作開發(fā)推廣增值業(yè)務(wù)，短信業(yè)務(wù)的發(fā)展更是如虎添翼，進(jìn)入快車道。2002年出現(xiàn)的第一波互聯(lián)網(wǎng)寒冬，差一點就摧毀以新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的中國所有互聯(lián)網(wǎng)概念公司。短信的迅猛發(fā)展和移動夢網(wǎng)的推出給這些互聯(lián)網(wǎng)公司度過嚴(yán)冬提供了最后一根“救命稻草"。它們通過開發(fā)、推廣短信類增值業(yè)務(wù)，從中國移動那里“結(jié)算”、“獲得”了生存最重要

4、的東西一現(xiàn)金，最終得以度過嚴(yán)冬，迎來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的春天。時至今日，短信業(yè)務(wù)仍然在所有增值業(yè)務(wù)中占有70％的比例，這些年雖有下降，但仍然是2G時代增值業(yè)務(wù)的中流砥柱。(2)彩鈴、音樂、彩信(刪S)營銷階段從2003年開始，中國移動陸續(xù)推出彩信姍S、彩鈴(集團(tuán)彩鈴)、鈴聲下載等增值業(yè)務(wù)，這與過去短信SMS單一的“黑白類"文本類業(yè)務(wù)形成鮮明對比，增值業(yè)務(wù)開始進(jìn)入多媒體時代。彩鈴、手機鈴聲下載、彩信等業(yè)務(wù)的推出，是充分借鑒日韓移動運營商的成功經(jīng)驗，利用手機來下載手機鈴音，設(shè)置彩鈴，滿足不同年齡層次客戶的音樂需求。音樂類業(yè)務(wù)具有“隨時隨

5、地聽音樂”、“資費低廉(2～5元／首+折扣優(yōu)惠)”、“手機音樂化”等優(yōu)勢，短期內(nèi)業(yè)務(wù)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)音樂的市場總收入。(3)無線互聯(lián)網(wǎng)營銷階段2002年，中國移動開始部署GPRS無線網(wǎng)絡(luò)，它是比GSM二代移動通信網(wǎng)絡(luò)更先進(jìn)的2．5代無線網(wǎng)絡(luò)。此時，中國移動無線互聯(lián)網(wǎng)時代正式丌始，各種基于WAP無線上網(wǎng)技術(shù)的增值業(yè)務(wù)陸續(xù)推出。4．1．3中國移動增值業(yè)務(wù)營銷商業(yè)模式中國移動2001年推出的“移動夢網(wǎng)計劃”是當(dāng)前移動增值業(yè)務(wù)最成功的商業(yè)模式，這已經(jīng)被七、八年來的發(fā)展事實所證明。在移動夢網(wǎng)商業(yè)體系里，中國移動的定位是“信息運營商"、“

6、移動信息專家’’、“移動信息平臺"，扮演著“客戶聚集者’’和“平臺提供者"的多重角色，同時，中國移動搭建起SP服務(wù)商和客戶之間的溝通、互動橋梁。中國移動以客戶群、計費結(jié)算和服務(wù)成本為基礎(chǔ)，借助于夢網(wǎng)價值鏈上、下游組織成員的協(xié)調(diào)合作，針對性地提供不同的產(chǎn)品和不同層次的應(yīng)用，打造增值業(yè)務(wù)夢網(wǎng)品牌。目前，中國移動創(chuàng)造的以運營商為核心、利益共享的合作共贏“移動夢網(wǎng)”商業(yè)模式己被其它運營商如聯(lián)通、電信、原網(wǎng)通采納，在中國電信增值業(yè)務(wù)市場上形成“多米諾”發(fā)展效應(yīng)。移動夢網(wǎng)是產(chǎn)業(yè)鏈上、下游成員合作共贏的商業(yè)模式，下面以夢網(wǎng)短信收入為例，闡

7、述夢網(wǎng)體系內(nèi)的收入流轉(zhuǎn)情況…1。運營商(中國移動)的收入包括：客戶上行短信費、SP下行短信費和增值業(yè)務(wù)信息費分成。運營商與SP就增值業(yè)務(wù)信息費的分成比例一般為15：85，中國移動通過計費、營業(yè)系統(tǒng)“代替”SP向客戶收取增值業(yè)務(wù)信息費，“代收”的信息費每個月直接計入客戶手機話費賬戶，這就直接解決了SP向終端客戶收費的問題。同時，中國移動承擔(dān)壞賬風(fēng)險。在此基礎(chǔ)之上，中國移動還針對具體業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，分成必烈從單一的15：85模式又衍生出30：70、50：50等模式。在50：50模式中，中國移動由于承擔(dān)營銷和客服工作，分成比例得以提

8、高。靈活多變的分成模式使中國移動和SP能夠更大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢，加強產(chǎn)業(yè)鏈的合作共贏，最終實現(xiàn)效益最大化n引。4．2中國移動增值業(yè)務(wù)營銷存在問題4．2．1運營商、客戶、SP的利益博弈關(guān)系增值業(yè)務(wù)市場主要是由運營商(中國移動)、SP和客戶3個主體構(gòu)成。運營商：即中國移動，提供移動夢網(wǎng)交易平