資源描述：
《品牌資產(chǎn)評估方法與基本模型》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)評估是整合營銷傳播的一個關鍵環(huán)節(jié)，通過對品牌資產(chǎn)相關構成因素進行評估，可以了解品牌資產(chǎn)要素中哪些推動了品牌與消費者之間的關系，哪些偏離了整體品牌戰(zhàn)略，準確地識別出驅(qū)動品牌價值提升的關鍵因素。關于品牌資產(chǎn)評估的方法有很多，但歸納起來，其出發(fā)點有大概六種路徑：（１）以品牌開發(fā)費用為依據(jù)，投入越多，品牌價值越高；（２）以價格為依據(jù)，同類產(chǎn)品價格越高，品牌價值越高；（３）以市場價值為依據(jù)，利用品牌的股市價格或市場占有率來計算品牌價值；（４）以消費者的認可度或忠誠度作為衡量品牌價值的指標；（５）以未來收益為依據(jù)；（６）以其他相似品牌的價值來推算。具體來說，品牌資產(chǎn)評
2、價主要分為三類：一、財務資產(chǎn)評價品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但是從財務的角度來說，這筆無形資產(chǎn)也是有據(jù)可查的。品牌的財務資產(chǎn)即品牌的溢價收益，或者說是其提供未來收益的能力。在資本并購、產(chǎn)權變更、募集資金、特許權許可等資本運作交易中，都要求企業(yè)出具品牌財務資產(chǎn)的測評報告，以使股東確切知曉品牌的真實資產(chǎn)總量。品牌財務資產(chǎn)評價的方法主要有成本法、現(xiàn)行市價法、收益現(xiàn)值法等等。1成本法（cost‐basedbrandvaluation）成本法一般分為歷史成本法和重置成本法。歷史成本法即計算品牌運營的原始會計成本，包括設計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、商標注冊、相關的專利創(chuàng)造和申請等一系列現(xiàn)
3、金開支。重置成本法即假設重新創(chuàng)建一個相同的品牌所需付出的成本，它是目前國際上公認的資產(chǎn)評估三大基本方法之一。重置成本法的基本計算公式為：品牌評估價值＝品牌重置成本×成新率其中：品牌重置成本＝品牌賬面價值×（評估時物價指數(shù)／品牌購置時物價指數(shù)）品牌成新率＝剩余使用年限／（已使用年限＋剩余使用年限）×１００％這兩種成本法的缺點很明顯。歷史成本法難以反映品牌當下的實際價值。而重置成本法的評估對象有一個前提條件就是必須是能夠復制、再生或可以重新建造或購買，適用于企業(yè)車間、房屋、橋梁等有形資產(chǎn)評估，而品牌的無形資產(chǎn)則往往容易被忽視。2現(xiàn)行市價法（marketapproach）現(xiàn)行市價法
4、也稱市場比較法，即根據(jù)目前市場上與被評估品牌相似的或可比的參照品牌的價格來確定被評估品牌資產(chǎn)，是國際公認的一種重要的品牌資產(chǎn)評價方法。其應用的前提是，市場上必須存在與被評估品牌相比的同類品牌資產(chǎn)的市場價作為參照物?，F(xiàn)行市價法的評估方式主要有兩種：一種是直接比較法，即選擇相似的品牌資產(chǎn)為參照物，用其市場價格減去按現(xiàn)行市價計算的已使用年限的累積折舊額。第二種是相似比較法，即以參照品牌的市場價格為基礎，將參照品牌與被評價品牌進行對比分析，找出在質(zhì)量、新舊程度、效用等方面的差異并進行調(diào)整，最終確定被評估品牌的價值。其計算公式為：品牌價值＝［參照品牌市場價格－（參照品牌市場價格／預計使
5、用年限）×資產(chǎn)已使用年限］×調(diào)整系數(shù)其中，參照品牌可以參照品牌整體，也可以參照其中的一個或幾個要素。這種評價方法的特點是簡單、有效，評價結(jié)果容易被接受。但是其前提條件需要一個成熟的資產(chǎn)市場，并可以找到相似的資產(chǎn)交易案例，中國隨著市場經(jīng)濟體制的完善，現(xiàn)行市價法也有了越來越大的應用空間。3收益現(xiàn)值法（calculationofnetpresentvalueoftheprojectedbrandearnings）收益現(xiàn)值法又稱收益還原法、收益資本金法，是指評估品牌資產(chǎn)的未來預期收益并折算成現(xiàn)值，以此來確定品牌價值。其理論公式為：品牌價值＝該品牌資產(chǎn)預期各年收益折成現(xiàn)值之和在品牌資產(chǎn)
6、評估的方法中，收益現(xiàn)值法應用最為廣泛，尤其適用于投資決策、產(chǎn)權變動時的資產(chǎn)評估及無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，應用收益現(xiàn)值法得出的品牌價值容易被各方所接受。但是其缺點在于過多地建立在預測的基礎之上，受主觀判斷影響較大，而且未來收益存在很多未知因素的影響。此外，考慮到中國品牌在市場形象、品牌生命周期律、品牌管理成熟程度等方面與世界品牌的差距，國內(nèi)學者王成榮在收益現(xiàn)值法的基礎上提出了“雙因素品牌價值資產(chǎn)化評價模型”。①“雙因素品牌價值資產(chǎn)化評價模型”的基本框架為：V＝(ΣSsi)×C×RV為品牌資產(chǎn)化評價價值Ssi為品牌未來第i年折現(xiàn)后的表面超額收益N為品牌預期的經(jīng)營期限C為反映品牌投入特性的品
7、牌成本因子，０＜C≤１R為反映品牌未來收益風險的品牌經(jīng)營風險因子，０＜R≤１該模型綜合考慮品牌投入成本和未來收益風險兩個因素來評價品牌資產(chǎn)價值，更符合中國大多數(shù)品牌的實際情況。除了以上介紹的評價指標之外，銷售量、成本分析、邊際報酬、利潤及資產(chǎn)報酬率等指標也常被用來評價品牌資產(chǎn)，但是這些指標都是短期數(shù)據(jù)，無法反映品牌的長期資產(chǎn)狀況。二、品牌影響力評價品牌影響力評價的出發(fā)點是消費者，即消費者對品牌的認知、偏好乃至忠誠度。因為品牌運營的最終目的是為了促成消費者的購買行為，如果消費者對品牌沒有認知，也就無所謂品
