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1、濟南三聯(lián)商社逆向渠道控制的策略第三章濟南市家電市場運行的基本特征濟南家電市場的運行是和整個國內(nèi)家電零售市場緊密相關(guān)的且具有很多相似性，脫離整個國內(nèi)的大環(huán)境分析濟南家電市場是不客觀的。因此，必須首先從宏觀上弄清“入世”后國內(nèi)家電零售市場總的發(fā)展狀況，然后，再對濟南家電市場的運行情況進行具體分析。第一節(jié)國內(nèi)家電市場概況2004年12月11日，我國全面放開零售流通市場，外資進入我國家電流通領(lǐng)域的限制被取消，全球著名的家電零售巨頭美國百斯買，日本小島等外國家電企業(yè)開始涉足我國家電市場，我國家電業(yè)融入到國際化的競爭當中。在這樣的大背景下，國內(nèi)家電市場的發(fā)展呈現(xiàn)出以
2、下狀況：一、家電零售行業(yè)進入微利時代首先，我國家電行業(yè)生產(chǎn)能力和生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，致使家電產(chǎn)品的供給大量增加，生產(chǎn)技術(shù)迅速擴散，家電產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。其次，外國綜合連鎖超市以其先進的管理經(jīng)驗、雄厚的資金實力和超級規(guī)模優(yōu)勢迅速在家電市場站穩(wěn)腳跟。再者，消費者越來越理性的購物選擇加速了買方市場的形成。以上三點使得家電零售市場競爭越來越激烈。同時，家電零售商缺乏差異化的競爭手段導致價格戰(zhàn)不斷升級，家電連鎖企業(yè)利潤率不到10％，凈利率只有2％-3％。家電流通業(yè)盈利空間日益壓縮，目前行業(yè)毛利率僅在11％左右。二、國內(nèi)家電連鎖業(yè)發(fā)展空問巨大(一)家電流通業(yè)資源將進一步
3、集中國內(nèi)家電流通企業(yè)約3萬家，但國美、蘇寧等前五大連鎖企業(yè)總的市場占有率僅為18％。而在美國，家電企業(yè)不足1000家，百斯買、家電城等幾家大型連鎖超市占據(jù)了整個家電市場60％的份額。另外在日本，山田、小島等四五家連鎖超市占據(jù)了80％的家電市場份額。再如，德國的MediaMarket等三四家連鎖企業(yè)壟斷了歐盟市場55％的市場份額。從國外同行業(yè)的發(fā)展歷程看，國內(nèi)家電業(yè)資源將進一步集中，連鎖企業(yè)的發(fā)展前景非常廣闊。(--)業(yè)態(tài)替代空間大盡管目前北京、上海、南京等一級市場趨于飽和，但就全國范圍而言，連鎖從目前連鎖經(jīng)營網(wǎng)點覆蓋的城市來看，家電零售企業(yè)覆蓋的城市不足
4、100個，主要分布在人口在100萬以上的大中城市。而目前我國建制城市已經(jīng)有661個，其中人口在30萬以上的城市就達265個，另外還有1600多個縣城，可以擴張的城市還非常充足。家電連鎖商在一級市場的激烈交火，加快了家電傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、家電區(qū)域連鎖商以及IT零售商的退出。(三)消費者對家電連鎖渠道的認同呈上升趨勢據(jù)2004年1-5月份對全國50個城市的調(diào)查研究表明：68．2％的消費者首選家電連鎖店購買家電，而2000年時，此選擇比例不足20％。三、家電連鎖。同質(zhì)化”競爭激烈由于家電連鎖業(yè)發(fā)展空間巨大，行業(yè)性質(zhì)特殊，在目前“同質(zhì)競爭”仍是行業(yè)發(fā)展主流。(一)價格競
5、爭家電連鎖企業(yè)相比其它零售業(yè)，由于產(chǎn)品品類較少，品質(zhì)和價格相對透明，消費者價格敏感性更高以及店鋪選址要求相對不高等原因，導致“同質(zhì)化”競爭更加激烈，而這種“同質(zhì)化”競爭的結(jié)果必然導致競相壓價，因此價格是目前家電連鎖業(yè)競爭的核心要素。(二)規(guī)模擴張家電連鎖業(yè)的競爭力相當程度上是由其連鎖銷售的規(guī)模所決定的。銷售的規(guī)模越大，就越可以在與廠家的談判中取得優(yōu)勢，產(chǎn)品的采購價格就越容易降低下來。銷售額越多返利越多，所以家電零售商以低價和規(guī)模擴張追求銷售額的增加。國美、蘇寧、永樂、五星、大中等家電連鎖企業(yè)競相進行規(guī)模擴張，目前已經(jīng)完成全國范圍內(nèi)一級市場的銷售網(wǎng)點布局。
6、“同質(zhì)化”競爭的結(jié)果，不僅會導致競相壓價，還會造成交易成本的提高這不利于企業(yè)的發(fā)展。對此，國務院經(jīng)濟研究中心博士研究員王薇指出：“目前我國的家電行業(yè)雖然制造成本低，但交易成本卻很高，幾乎占50％的成本比利。交易成本偏高無形中壓縮了企業(yè)的利潤空間，影響家電業(yè)整體效率的提升?！边@一問題應引起行業(yè)同仁們的高度重視。第二節(jié)濟南市家電市場運行情況國美、蘇寧電器是三聯(lián)商社在濟南家電市場上的主要競爭對手。對國美、蘇寧在濟南家電市場上的地位及戰(zhàn)略取向進行客觀分析，是了解濟南家電市場運行情況的關(guān)鍵，因此，也是三聯(lián)商社能否成功實施渠道控制戰(zhàn)略的必要步驟。一、國美電器國美電器
7、連續(xù)三年蟬聯(lián)全國家電連鎖第一．2005年在國家商務部改革發(fā)展司對全國連鎖企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的評比中位居第二，短短十幾年的時間國美已發(fā)展成為我國家電行業(yè)的一艘航母，是全國最大的家電流通企業(yè)。在濟南家電市場上也位居舉足輕重的地位。國美電器作為國內(nèi)家電連鎖的。領(lǐng)軍”企業(yè)，其主要戰(zhàn)略取向是：(一)低價戰(zhàn)略。國美電器在全國范圍內(nèi)始終堅持低價，其低價策略是：賣方市場時，用擠壓上游廠家利潤的手段讓利于消費者，從而搶占市場份額，擴大自身利潤；買方市場時，靠勤進快銷，大批量包銷訂制，招標采購等降低進貨價格，再以低價開拓市場。(二)渠道控制戰(zhàn)略。目前，供應商的行業(yè)整合基本完成，上
8、游利潤已經(jīng)非常微薄，而零售業(yè)競爭不斷加劇。國美不再一味憑借自己的力量與競爭對手抗
