淺談市場營銷中的產(chǎn)品策略

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1、淺談市場營銷中的產(chǎn)品策略　　一、市場營銷產(chǎn)品策略概念和市場營銷產(chǎn)品策略組合　　（一）市場營銷產(chǎn)品策略的概念　　產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實體產(chǎn)品、服務(wù)、地點、組織等。產(chǎn)品整體包括三個層次：　　1、市場營銷產(chǎn)品策略的實質(zhì)層（核心產(chǎn)品）　　是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。　　2、市場營銷產(chǎn)品策略的實體層（有形產(chǎn)品）　　這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等?！　?、市場營銷產(chǎn)品策略的延伸層（附加產(chǎn)品

2、）　　這是對產(chǎn)品意義的延伸。是指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等?！　‘a(chǎn)品整體概念可表述為：產(chǎn)品是能夠滿足消費者特定需求的有形和無形屬性的統(tǒng)一體，包含實質(zhì)層、實體層和延伸層三個必不可少的層次?！　。ǘ┦袌鰻I銷產(chǎn)品策略分類　　產(chǎn)品分類方法通常有以下三種：　?。?）按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為以下三類：非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）?！　。?）根據(jù)消費者購買習(xí)慣對消費品進行分類，可將商品分成便利品、選購品、特殊品和非渴求商品?！　。?）工業(yè)品分類，通常按照它們?nèi)绾芜M入生產(chǎn)過程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系進行分類，可將其劃分

3、為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)?！　。ㄈ┦袌鰻I銷產(chǎn)品策略組合　　1、市場營銷產(chǎn)品策略組合及其相關(guān)概念的含義　　產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配。是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)?！　‘a(chǎn)品線，指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似、消費上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r格范圍?！　‘a(chǎn)品項目，指市場營銷產(chǎn)品策略線（大類）中各種不同品種．檔次、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營鞋、帽、服裝、針織品四大類產(chǎn)品（4條產(chǎn)品線），每大類中又有若干具體品種（產(chǎn)品項目），所有這些產(chǎn)

4、品大類和項目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。　　2、市場營銷產(chǎn)品策略組合決策的內(nèi)容　　產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性等方面作出決定?！　‘a(chǎn)品組合的寬度，指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄?！　‘a(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少?！　‘a(chǎn)品組合的相關(guān)性，指各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度?！　∈袌鰻I銷產(chǎn)品策略組合的三個方面對于營銷決策有重要意義：　?。?）增加產(chǎn)品組合寬度，擴大經(jīng)營范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益；　?。?）增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不

5、同顧客的需要，吸引更多的買主；　?。?）產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強競爭地位和獲得聲譽。　　所謂產(chǎn)品組合決策，也就是企業(yè)對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和相關(guān)性等方面的決策?！　《?、市場營銷產(chǎn)品策略經(jīng)濟生命周期　　（一）市場營銷產(chǎn)品策略概念　　產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)?！　。ǘ┦袌鰻I銷產(chǎn)品策略經(jīng)濟生命周期各階段的特點和營銷策略　　產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同?！　?、試銷階段　　又稱引入期（或介紹期），指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到

6、投入市場進人測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒有利潤，甚至虧損）；人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；產(chǎn)品品種少；市場競爭少?！　”倦A段營銷策略主要有：加強促銷宣傳；利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；采取試用的辦法；給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商推銷。　　2、暢銷階段　　又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升較快，價格也有所提高；生產(chǎn)

7、同類產(chǎn)品的竟?fàn)幷唛_始介人。　　本階段可采取以下市場營銷產(chǎn)品策略：　?。?）擴充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；　?。?）廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；　?。?）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道?！　?、飽和階段市場營銷產(chǎn)品策略　　又稱成熟期，指產(chǎn)品進人大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進人市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；成