試論英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯

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1、試論英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯廣告,就是廣而告之,其目的是要在瞬間吸引人們的注意,給他們留下深刻的印象,激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。雙關(guān)是利用某些詞語(yǔ)或句子的語(yǔ)音或語(yǔ)義條件,使其在特定的語(yǔ)境中帶有明暗雙重意義。英語(yǔ)中一般有兩種雙關(guān),一種是諧音雙關(guān),即利用拼寫(xiě)相似,發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān);一種是語(yǔ)義雙關(guān),即利用英語(yǔ)一詞多義的特點(diǎn),使詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。雙關(guān)的使用可以使讀者感到在幽默中見(jiàn)智慧,在平淡中見(jiàn)新奇.由于雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔凝練。風(fēng)趣幽默.新穎別致.耐人尋味等修辭效果,能夠突出廣告的特點(diǎn),所以在廣告中得以大量應(yīng)用。1.英語(yǔ)

2、廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯關(guān)于翻譯標(biāo)準(zhǔn),中外翻譯理論家提出了不同的主張。從嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”,傅雷的“重神似不重形似”,到魯迅的“忠實(shí)通順”;從黜秋白的“等同概念”到美國(guó)著名翻譯理論家Nida的“功能對(duì)等”或“動(dòng)態(tài)對(duì)等”,我們可以看出,這些主張都是指譯文要忠實(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)原文的意義,保持原文的風(fēng)格。而所謂忠實(shí)表達(dá)原文的意義,指的是忠實(shí)表達(dá)原文的字面意義.隱含意義等。作為信息傳播的手段,廣告用語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、富于感染力的特點(diǎn)。廣告語(yǔ)言是一種精練、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語(yǔ)言,而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá),這就給英語(yǔ)廣告中雙關(guān)的翻譯造成語(yǔ)言結(jié)

3、構(gòu)和表達(dá)上的困難。因此,英語(yǔ)廣告中雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn),既要充分照顧到原文的語(yǔ)體風(fēng)格,又要盡量傳達(dá)出原文的信息。在翻譯方法上,直譯與意譯一直是翻譯界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。直譯與意譯是相對(duì)的,兩者之間相互聯(lián)系,且沒(méi)有絕對(duì)的界限.一篇好的譯作總是既有直譯,又有意譯的,直譯與意譯相結(jié)合。如果采用直譯能準(zhǔn)確傳達(dá)原文多種意義的,就直譯;如果不能翻譯出原文的多種意義,特別是不能傳達(dá)出隱含意義的,就采取意譯的方法。所以,對(duì)英語(yǔ)廣告中雙關(guān)的翻譯,應(yīng)采用辨證的辦法,一方面要考慮到廣告的語(yǔ)體特征,另一方面要盡可能減少雙關(guān)在翻譯中信息的流失。本文將根據(jù)從英

4、語(yǔ)廣告實(shí)例中歸納出的翻譯技巧,闡述和探討雙關(guān)語(yǔ)的翻譯方法。1.1對(duì)應(yīng)譯法如果原文中一詞兩義的詞在漢語(yǔ)中也有相對(duì)應(yīng)的詞,這時(shí)就可以對(duì)譯過(guò)來(lái),保留原文的雙關(guān).這是廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的最理想狀態(tài),以下幾則廣告翻譯就可說(shuō)明:(1)Thelabelofachievements.BlackLabelcommandsmorerespect.譯文:此酒標(biāo)志成功,黑色標(biāo)志更顯尊貴。這是一則威士忌酒的廣告.“Label”有兩層含義,一為“標(biāo)志”,二為酒的牌子---BlackLabel(黑色標(biāo)志)。該廣告通過(guò)雙關(guān)手段,既強(qiáng)調(diào)了此酒與成功相聯(lián)系的形象,又便于人們對(duì)

5、品牌的記憶。4(1)Fromsharpminds,comeSharpproducts.譯文:智慧產(chǎn)品,來(lái)自夏普。這是著名的夏普產(chǎn)品的廣告,在詞語(yǔ)上運(yùn)用了雙關(guān)修辭.“夏普”是一種高科技產(chǎn)品,而”sharp”一詞大寫(xiě)是產(chǎn)品的品牌,小寫(xiě)則有”精明的,智慧的”意思.因此,這句廣告詞巧妙地把擁有高科技產(chǎn)品“夏普”同擁有智慧結(jié)合起來(lái),以贏得人們的認(rèn)同。(2)Haveagoodtrip,buy—buy!譯文:祝君旅途愉快,拜拜/快買(mǎi)!這是某機(jī)場(chǎng)商店的一則廣告,buy--buy(買(mǎi)---買(mǎi))與bye—bye(再見(jiàn))同音。機(jī)場(chǎng)商店向旅客道別,同時(shí)又不失時(shí)

6、機(jī)地提醒大家,臨行之前買(mǎi)些禮品或其它東西帶上吧?！癇uy--buy”幽默詼諧,構(gòu)思巧妙,令人拍案叫絕。譯文”拜拜/快買(mǎi)”保留了英語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)的含義。1.2拆譯法在某些情況下，譯者無(wú)法用一句話來(lái)表述雙關(guān)語(yǔ)的雙重含義，為使雙關(guān)語(yǔ)的雙層意義再現(xiàn)于譯文中，“也可以采取變通的辦法，將雙關(guān)語(yǔ)剝開(kāi)，拆成兩層來(lái)表達(dá)?！保▌㈠祽c，1999）但拆譯法必須以忠于原文為前提，它是廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯中必不可少、可去可行的譯法。(3)Askformore.譯文：摩爾香煙，再來(lái)一支。這是摩爾香煙在廣告語(yǔ)中樹(shù)立的雙關(guān)典范。它巧妙地使用“more”一詞的雙重意義：此詞大寫(xiě)即是香

7、煙的品牌（摩爾牌），小寫(xiě)有“更多”的意思。在翻譯的過(guò)程中，這種一語(yǔ)雙關(guān)的效果通過(guò)一分為二的辦法拆譯成漢語(yǔ)的四字結(jié)構(gòu)，讀來(lái)朗朗上口，不僅使人們輕松地記住了商品的品牌，而且給人留下了深刻的印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。此廣告也可用對(duì)應(yīng)譯法翻譯為“再來(lái)支摩爾”，但文字效果上顯得欠缺些。(4)Trustus.Over5,000earsofexperience.譯文：相信我們吧！歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。這是一則助聽(tīng)器推銷(xiāo)廣告。它巧妙地利用了ears與years諧音的特點(diǎn)，在字里行間既說(shuō)明可該產(chǎn)品已經(jīng)受到了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，

8、又充分暗示了其歷史悠久、質(zhì)量上乘的特點(diǎn)，讓人回味無(wú)窮。(5)TheUniqueSpiritofCanada.譯文：別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神。這是一則刊登在加拿大《多倫多報(bào)》上的酒廣告，其中spi