好主人寵物食品公司的品牌定位與品牌推廣策略分析

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1、好主人寵物食品公司的品牌定位與品牌推廣策略分析第二章好主人公司的概況及品牌狀況第一節(jié)好主人公司概況一、公司發(fā)展史好主人公司寵物食品有限公司成立于2001年3月，股權(quán)結(jié)構(gòu)為通威集團(tuán)有限公司持股70%，英國(guó)E.L.工公司持股30%。好主人公司是國(guó)內(nèi)最早的寵物食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)之一。2006年，在成都雙流航空港建成的新生產(chǎn)線年生產(chǎn)量達(dá)10萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地，是目前全亞洲規(guī)模最大、設(shè)備最先進(jìn)的專業(yè)寵物食品生產(chǎn)廠。作為我國(guó)最早進(jìn)入寵物食品合資生產(chǎn)企業(yè)之一，好主人一直堅(jiān)持以國(guó)內(nèi)外著名的動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授、研究員、資深獸醫(yī)專家的專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)為方向，采用歐美國(guó)家最新、最嚴(yán)格的生物學(xué)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，

2、迅速成為了國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)的重要品牌。經(jīng)過(guò)近十年來(lái)的努力開(kāi)拓，“好主人”己成為國(guó)內(nèi)寵物食品的代表品牌，“好主人”、“凱倍”系列產(chǎn)品受到了中國(guó)大陸及港、澳、臺(tái)地區(qū)、英國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)等國(guó)家的眾多寵物協(xié)會(huì)、寵物營(yíng)養(yǎng)機(jī)構(gòu)和廣大寵物愛(ài)好者的普遍好評(píng)。公司先后獲得第七屆亞洲寵物用品展覽會(huì)“中國(guó)寵物及水族行業(yè)品牌大獎(jiǎng)”、2005年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)質(zhì)量合格服務(wù)放心信譽(yù)良好品牌、2006年四川省經(jīng)促會(huì)專家工作委員會(huì)“從A級(jí)客戶滿意單位”等榮譽(yù)。2008年，“好主人”被評(píng)為四川省著名商標(biāo)，2009年，“好主人”被評(píng)為四川省優(yōu)質(zhì)品牌。2007年，由世界排名第一的商人網(wǎng)絡(luò)《世界經(jīng)理人數(shù)據(jù)》ICXO.COM公布

3、的中國(guó)十大寵物食品品牌排行榜中，好主人寵物食品榮登榜首，被譽(yù)為“中國(guó)寵物食品領(lǐng)導(dǎo)品牌”。好主人公司對(duì)中國(guó)寵物食品工業(yè)尤其是打造民族寵物食品品牌，規(guī)范行業(yè)發(fā)展發(fā)揮了極其重要的作用。二、公司曹理模式好主人公司是通威集團(tuán)控股子公司，屬于合資企業(yè)，董事會(huì)不參與日常管理工作，各種審批授權(quán)由通威集團(tuán)相關(guān)職能部門(mén)行使。從集團(tuán)到好主人公司實(shí)行直線職能制的管理模式，集團(tuán)根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目資金的大小及性質(zhì)進(jìn)行適度授權(quán)管理。這樣一方面集團(tuán)對(duì)子公司的控制力較強(qiáng)，另一方面由于管理線太長(zhǎng)也在一定程度上造成效率低下。三、公司經(jīng)營(yíng)狀況據(jù)《寵物世界》雜志2009年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，好主人公司在中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的份額目前處于前五位，國(guó)內(nèi)

4、品牌第一的位置，是國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。公司現(xiàn)在在全國(guó)共有9個(gè)大區(qū)，200個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)施直銷和經(jīng)銷商代理并行的銷售模式。北京、上海、廣東、四川、東北等是其重點(diǎn)市場(chǎng)，其余市場(chǎng)分別劃分為二三類市場(chǎng)。具體的市場(chǎng)劃分是按照銷售額的大小來(lái)進(jìn)行的，年銷售額達(dá)到500萬(wàn)為一類大區(qū)，100一500萬(wàn)元為二類大區(qū)，100萬(wàn)元以下的為三類大區(qū)。發(fā)展初期，國(guó)內(nèi)僅有瑪氏一個(gè)寵物食品公司(另一巨頭雀巢公司于2004年開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng))，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少，公司采取跟隨戰(zhàn)略，價(jià)格比瑪氏低，質(zhì)量也不錯(cuò)，促銷政策靈活。好主人公司僅憑借好主人一個(gè)品牌的一個(gè)口味的犬貓糧便一躍占據(jù)中國(guó)寵物食品市場(chǎng)第二位置，國(guó)內(nèi)第一的

5、品牌。其成功之道除了上述原因之外，還在于好主人公司在當(dāng)時(shí)環(huán)境下有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌較少，消費(fèi)者選擇品牌有限。而過(guò)去中國(guó)寵物主人主要為中老年人，寵物品種也不講究，專業(yè)知識(shí)缺乏，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，注重購(gòu)買的方便性。好主人公司便從渠道入手，開(kāi)辟了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、糧油店、雜貨鋪甚至理發(fā)店這樣一些符合老年人經(jīng)常光臨的傳統(tǒng)渠道，避開(kāi)入店門(mén)檻費(fèi)高昂、品牌影響力要求較高、管理難度較大的商超渠道，快速打開(kāi)了市場(chǎng)。從2002年開(kāi)始正式經(jīng)營(yíng)，到2009年，銷售收入增加近10倍。2006年起，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，寵物食品市場(chǎng)也發(fā)生了較大的變化，隨著純種的寵物品種大量引入中國(guó)，寵物主人也呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，寵物主人們的專業(yè)水平越

6、來(lái)越高，對(duì)寵物食品的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越專業(yè)。加上國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌紛紛加入，中低端產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，國(guó)產(chǎn)低價(jià)格產(chǎn)品迅速充斥市場(chǎng)。公司增長(zhǎng)速度有所落后，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎頭趕上，低價(jià)和靈活營(yíng)銷政策在傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)正被以艾爾為代表的河北低端糧沖擊，國(guó)內(nèi)寵物食品龍頭的位置己有被超越危險(xiǎn)。而中高端市場(chǎng)，隨著皇家、雀巢的進(jìn)入，國(guó)際品牌迅速占領(lǐng)了90%中國(guó)高端市場(chǎng)。作為快速消費(fèi)品的寵物食品的特征越來(lái)越明顯，越來(lái)越多消費(fèi)者關(guān)注除產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性以外的附加價(jià)值，越來(lái)越注重品牌的影響力。在中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的快速發(fā)展過(guò)程中，好主人公司并沒(méi)有較好地抓住機(jī)會(huì)，利用其品牌認(rèn)知度與既有渠道優(yōu)勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌策略，擴(kuò)大

7、市場(chǎng)份額。2008年，銷量同比下降19.5%，2009年，同比下降5.4%。市場(chǎng)占有率由2006年的巧%下滑至2008年的6.33%。一定程度我們可以斷定，造成這種狀況主要是品牌定位的問(wèn)題。因?yàn)?，隨著寵物行業(yè)發(fā)展，人們對(duì)寵物認(rèn)識(shí)越來(lái)越專業(yè)，寵物品種也越來(lái)越多，越來(lái)越好，尋常百姓對(duì)寵物品種也開(kāi)始講究，從而對(duì)寵物食品的選用也開(kāi)始體現(xiàn)差異化。好主人公司的目標(biāo)客戶群體正在發(fā)生改變，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、雜貨店渠道并不是市場(chǎng)的