麗水灣營銷推廣整合方案

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1、麗水灣別墅2003年度營銷推廣整合方案盈創(chuàng)置業(yè)·麗水灣項(xiàng)目組2003年3月10日28前言隨著麗水灣項(xiàng)目各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，同時(shí)依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性變化，本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的開工及開盤準(zhǔn)備工作。我們?cè)趯?duì)麗水灣保持信心的同時(shí)，也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場(chǎng)營銷做出定性定量的安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地完成麗水灣的銷售與服務(wù)工作。28·麗水灣客戶分析以下是根據(jù)對(duì)2002年12月17日至2003年3月7日來訪的共235批次客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后的分析結(jié)果。結(jié)論1：客戶認(rèn)識(shí)麗水灣主要途徑主要是通

2、過報(bào)紙廣告和戶外廣告絕大部分客戶是通過報(bào)紙廣告、戶外廣告了解本項(xiàng)目，說明前期宣傳基本上達(dá)到了告知市場(chǎng)這一目的。由于客戶對(duì)樓盤無法形成較深刻的認(rèn)識(shí)，因此并未造成口碑效應(yīng)。建議后期廣告、公關(guān)活動(dòng)注意針對(duì)各賣點(diǎn)作宣傳，同時(shí)樣板別墅應(yīng)盡快推出。28結(jié)論2：客戶購房最關(guān)心問題是價(jià)格和工程進(jìn)度來訪客戶中，價(jià)格和進(jìn)度是最為關(guān)心的問題，其次為環(huán)境、戶型、面積。說明麗水灣項(xiàng)目的價(jià)位必須得到樓盤品質(zhì)與宣傳推廣的有力支撐。其他問題如位置、環(huán)境等可以通過推廣計(jì)劃進(jìn)行全方位訴求，同時(shí)明確工程進(jìn)度這一要素。結(jié)論3：客戶需求面積在250—350平方米之間客戶普遍接受的面積在250—350平方米之

3、間，比例達(dá)到73.4%。只有12.5%的客戶選擇350—400平方米的戶型。此外，選擇400平方米以上或250平方米以下的只占極少數(shù)。建議開發(fā)250—350平方米戶型為主，其他面積的為輔，以市場(chǎng)需求決定產(chǎn)品定位。28結(jié)論4：客戶普遍接受的別墅總價(jià)160萬以內(nèi)有23%的消費(fèi)者認(rèn)為160萬以上的價(jià)格可以接受，而有77%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)位應(yīng)在160萬以內(nèi)。建議項(xiàng)目主力戶型的價(jià)格不宜超過160萬；而其它相對(duì)較好的戶型可適當(dāng)提高價(jià)格，滿足不同層次需求。結(jié)論5：客戶比較關(guān)心的層數(shù)是二層半這一傳統(tǒng)別墅類型75%的客戶喜歡二層半這一傳統(tǒng)別墅類型，因此建議麗水灣別墅以這一類型為主，同時(shí)

4、要做到精、準(zhǔn)、細(xì)、巧，并形成與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤差異化，從而拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品品質(zhì)上的區(qū)別，迅速搶占別墅這一高端市場(chǎng)。28結(jié)論6：客戶需求戶型以五房、六房居多本項(xiàng)目客戶比較接受五房、六房的戶型，選擇七房、八房的只占極少數(shù)。此外，有16.90%的消費(fèi)者選擇其他的戶型。其原因有：1、許多客戶不了解別墅戶型的設(shè)計(jì)，不知道別墅應(yīng)當(dāng)設(shè)置幾個(gè)房間？怎樣布置？2、部分客戶有自己的設(shè)計(jì)考慮。因此，本項(xiàng)目應(yīng)考慮在戶型的優(yōu)勢(shì)宣傳上多下工夫，做到揚(yáng)長避短。結(jié)論7：客戶要求的交房標(biāo)準(zhǔn)不高，偏好框架結(jié)構(gòu)。45.3%的客戶選擇初裝修；35.9%的客戶喜歡裝修自己的別墅，因此對(duì)交房標(biāo)準(zhǔn)要求并不高。建

5、議在交房的營銷手段上根據(jù)實(shí)際情況作適當(dāng)調(diào)整。此外，據(jù)了解，90%以上的客戶對(duì)磚混結(jié)構(gòu)難以接受，而較偏重于框架結(jié)構(gòu)。28結(jié)論8：客戶主要選擇銀行按揭付款方式90%的客戶選擇銀行按揭，只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合南寧市場(chǎng)的消費(fèi)水準(zhǔn)。此外，3%的客戶沒有明確表示付款方式，其原因有：1、持幣觀望；2、正在進(jìn)行購買前的比較選擇。建議在營銷手段上推出一些刺激市場(chǎng)的政策，同時(shí)應(yīng)盡量多的得到銀行優(yōu)惠以吸引客戶。結(jié)論9：客戶年齡構(gòu)成以40歲左右居多來訪客戶中，以40歲左右居多，這些人工作多年，有一定積蓄，有事業(yè)基礎(chǔ)及社會(huì)地位，對(duì)未來充滿信心，所以敢于超前消費(fèi)。同時(shí)他們理智、成

6、熟、有主見，消費(fèi)沒有盲動(dòng)性，購買時(shí)會(huì)從價(jià)格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問題。結(jié)論10：客戶顧慮因素較多，目前信心不足例如：價(jià)格什么時(shí)候確定？樓盤的實(shí)際情況如何？周邊環(huán)境會(huì)不會(huì)被破壞？由于麗水灣別墅的最終價(jià)格沒有出來，所以幾乎所有的客戶都很關(guān)心這個(gè)問題，這也成為影響客戶購買的最主要因素。另外一個(gè)是樣板房問題，客戶僅憑圖片和沙盤無法獲得樓盤的感性認(rèn)識(shí)，他們需要更多的信息。例如一幢樣板房或通過三維動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技手段來表現(xiàn)樓盤特色都是很好的手段。還有就是大部分客戶都對(duì)周邊的風(fēng)景感到挺滿意，但是很擔(dān)心以后會(huì)不會(huì)遭到破壞。28·2003年度銷售目標(biāo)銷售分段周期根

7、據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場(chǎng)情況,2003年度“麗水灣”的銷售分為四個(gè)階段:銷售時(shí)段起止時(shí)間銷售目標(biāo)累計(jì)棟數(shù)市場(chǎng)引導(dǎo)期2003年3月15日—2003年4月18日10％11開盤強(qiáng)銷期2003年4月19日－2003年10月18日45％51續(xù)銷期2003年10月19日－2004年4月18日70％80尾盤期2004年4月19日－2004年10月18日100％11428·2003年度營銷策略根據(jù)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析，并在總結(jié)前一階段的工作的基礎(chǔ)上，我們調(diào)整營銷思路，結(jié)合市場(chǎng)需要，整合項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，全面進(jìn)行有效市場(chǎng)推廣。思路決定出路主要針對(duì)以下問題展開我們的營銷思路：為什么要買別墅？為