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《基于關(guān)系營銷的中國高端白酒營銷策略研究——以l公司為例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、基于關(guān)系營銷的中國高端白酒營銷策略研究——以L公司為例第2章中國高端白酒市場及L公司營銷現(xiàn)狀2.1中國高端白酒市場的發(fā)展與演進建國前白酒生產(chǎn)以作坊為單位，因物流條件的制約，只滿足小范圍內(nèi)的消費需求，當時超越一定地理限制，在全國好酒人士中有一定知名度的“好酒”就是中國高端白酒的雛形。新中國成立后到2012年行業(yè)調(diào)整前，高端白酒經(jīng)歷了四個發(fā)展階段,每一個時期都有著深刻的人文歷史背景：第一階段是計劃經(jīng)濟時代，1952年評選出貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖和陜西西鳳成為首屆四大名白酒，也奠定了中國白酒四大香型（醬香、清香、濃香和其他
2、香型）的代表，確立了中國白酒的質(zhì)量標準，成為家喻戶曉、名副其實的高端白酒。這一時期的高端瓶裝白酒處于按票供應的階段，白酒廠家只有一個經(jīng)銷客戶，就是各地的糖酒公司。第二個階段是改革開放初期，即80年代到90年代初期。1988年代，國家放開13種名白酒價格，1989年，中國白酒最后的行政控制——評酒因種種原因宣告結(jié)束，這意味著中國白酒業(yè)真正進入市場經(jīng)濟領(lǐng)域。企業(yè)自主定價意味著品牌定位高低差異的出現(xiàn)。有些傳統(tǒng)名酒如瀘州老窖選擇了變“名酒”為“民酒”，而五糧液單瓶價格卻從16.9元陡漲到80元，1995年前后，五糧液單瓶價格更是超
3、過200元，一舉逾越白酒業(yè)內(nèi)普遍認為的價格上限。在物資剛剛豐富的時代，價格高及難以獲取被視為高端商品的代名詞，五糧液也成為了第一個真正意義上的高端白酒品牌。這一時期，高端白酒是稀缺產(chǎn)品，高檔酒店、商場是能夠購買到產(chǎn)品的終端。第三個階段從90年代中期開始直至2001年前后，這一時期，中國改革開放不斷深入，消費者面臨越來越多的商品選擇，企業(yè)的市場競爭意識逐漸加強。白酒行業(yè)在90年代產(chǎn)量一路狂升，1996年大小白酒企業(yè)竟達到了4萬余家，年產(chǎn)量前所未有的超過800萬噸。高端白酒方面，上階段提價后的“茅、五、劍”在市場保持著三足鼎立
4、，很多有背景資源的酒水經(jīng)銷商開始爭相獲取高端白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷代理權(quán)。這一階段，其他傳統(tǒng)名酒也開始在尋求脫離供過于求的中低產(chǎn)品競爭，推出高端產(chǎn)品獲取高額利潤，全興水井坊、瀘州老窖國窖1573、沱牌舍得紛紛面世，高端白酒產(chǎn)品越來越多，開始飛入更多的尋常百姓家。五糧液、茅臺等高端白酒產(chǎn)量年年遞增，高端白酒進入完全市場化階段，但茅臺、五糧液依然是皇帝女兒不愁嫁的姿態(tài)，不重視渠道服務(wù)，也不重視消費者建設(shè)。第四階段從2001年至2012年，2001年5月國家對白酒加征消費稅，不想反而成為白酒行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點，從此白酒開始了量價齊升的黃金
5、十年，“國酒茅臺”和“世界的五糧液”帶領(lǐng)白酒行業(yè)走向史無前例的強大，白酒產(chǎn)量和從業(yè)人員達到歷史頂峰。傳統(tǒng)名酒企業(yè)推出的高端產(chǎn)品受到了市場的熱捧，特別是茅臺經(jīng)銷權(quán)成為酒水商家實力的象征，受名酒廠家每年提價的影響，渠道經(jīng)銷商囤貨嚴重。這一時期后期，茅臺開始不斷拔高品牌，超越五糧液，奪得行業(yè)定價權(quán)，其他白酒企業(yè)也在茅臺帶動下越來越關(guān)注終端消費者。社會價值觀念逐漸從浮華回歸到理性，追求文化、追求生活品味成為中國富裕階層新的價值主流。但除了傳統(tǒng)名酒以外，高額的利潤讓很多新興酒企也想分一杯羹，高價白酒頻頻推向市場，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品年份早
6、于建廠年份的笑話。高端白酒多年的粗放式迅猛發(fā)展為行業(yè)帶來了巨大的回報，但同時也讓市場變得急功近利、唯利是圖，埋下了巨大的隱患。2.2中國高端白酒的營銷方式在中國市場，白酒相比于其他酒類更具有優(yōu)勢，不僅更多的承載了社會文化方面的功能，與中國傳統(tǒng)祭祀禮儀、詩書文化、餐飲習慣相生相伴，用于構(gòu)筑和維系人際關(guān)系，而且很多白酒愛好者有收藏好酒的習慣，更是中國人民傳統(tǒng)禮贈的最好選擇。白酒產(chǎn)業(yè)是我國重要的財政稅收來源，前20位骨干生產(chǎn)企業(yè)的銷售收入超過全行業(yè)的40％，利稅超過60％，產(chǎn)量約為全行業(yè)的30％。特別是高端白酒的市場規(guī)模雖然沒有
7、中低端產(chǎn)品市場龐大，但是利潤空間巨大遠非中低端產(chǎn)品可以相比。高端白酒產(chǎn)品的市場競爭也是各大名酒生產(chǎn)企業(yè)之間市場份額和行業(yè)排位的競爭，是企業(yè)品牌之間的競爭，其激烈程度可想而知。如果從1989年國家放開名酒價格算起，高端白酒的市場營銷也不過才經(jīng)歷了短短25年，其營銷組合用4PS理論加以總結(jié)和分析，呈現(xiàn)以下特點：（1）產(chǎn)品在產(chǎn)品策略上，高端白酒重視文化內(nèi)涵的挖掘和塑造。茅臺以國酒和健康為賣點，五糧液號稱“中國的五糧液，世界的五糧液”，劍南春等傳統(tǒng)濃香型名酒側(cè)重于釀造歷史久遠。但在挖掘企業(yè)文化和技術(shù)歷史，塑造品牌方面優(yōu)于行業(yè)內(nèi)其他
8、企業(yè)的卻是品牌歷史較短的全興水井坊和瀘州老窖國窖1573，也成為業(yè)內(nèi)紛紛效仿的對象。而中小酒廠推出的高端產(chǎn)品，受茅臺年份酒的影響，偏重于年份和原漿概念，以此順應消費者心理，作為產(chǎn)品高價的支撐。在外包裝上，高端白酒做足功夫，除了“茅五劍”這些老牌高端白酒還保持著相對樸素的包裝外，所有后進“年份酒”的包裝無
