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《廣州天橙廣告『城市別墅』整合推廣策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、【金帝集團『城市別墅』整合推廣策略溝通案】Orange廣州天橙廣告(地產(chǎn))有限公司精英所居·人文復(fù)興販賣傳統(tǒng)居住文化——生活國粹【金帝集團『城市別墅』總體整合推廣構(gòu)想】【市場簡析】居住傳統(tǒng)的復(fù)興！居住文化的復(fù)興，老城區(qū)的復(fù)興。經(jīng)過2003年上半年樓市低迷，下半年樓市整體噴發(fā)；城市發(fā)展速度的加快，項目的弱勢已逐漸得到緩解；滄浪新城建設(shè)的上馬，對老城區(qū)來說為一大利好；老城區(qū)土地越來越稀缺，大的用地規(guī)模在本片區(qū)絕無僅有；【推廣必須面對的問題點】城區(qū)板塊優(yōu)勢的衰落新區(qū)板塊吳中區(qū)板塊老城區(qū)板塊園區(qū)板塊在競爭板塊日漸升溫的情況下，老城區(qū)自然生態(tài)的人文居住概
2、念受到侵蝕【推廣必須面對的問題點】各競爭板塊的沖擊從建筑風(fēng)格上看，以現(xiàn)代主義風(fēng)格為主流，也有一些歐美風(fēng)格的樓盤，同時具有江南民居特色的樓盤仍占較大比例；由于蘇州人的居住特色和蘇州人的內(nèi)斂性格，很多樓盤在色彩的選擇上也較謹(jǐn)慎，大多數(shù)采用素雅、清新、偏重內(nèi)斂的色彩。對于較艷麗具有沖擊力的色彩在園區(qū)多被采用。從價格上看，今年園區(qū)、新區(qū)和老城區(qū)的銷售價格基本維持在4600-7000元/m2左右，相城區(qū)和吳中區(qū)房地產(chǎn)銷售價格也已達到3500-4800元/m2左右，價格差別逐漸改變，整體的價格水平逐漸持平；從區(qū)域上看，中心區(qū)主要是多層為主的中高檔樓盤，小高
3、層產(chǎn)品是離古城區(qū)較遠的老城區(qū)邊緣地帶，園區(qū)板塊區(qū)域作為樓市“新兵”，憑借區(qū)位優(yōu)勢、先天的自然資源優(yōu)勢及高檔次現(xiàn)代化居住區(qū)規(guī)劃，已涌現(xiàn)一批中高檔的多層、高層、小高層樓盤和別墅。【推廣必須面對的問題點】競爭對手的干擾嘉業(yè)·陽光假日占地面積249618平方米、總建筑面積373340平方米、住宅類型以小高層、高層、別墅品牌定位：新水岸住宅之理想藍圖品牌口號：陽光燦爛的水岸生活——走陽光路線，缺乏足夠吸引力。嘉業(yè)·陽光城占地面積380畝、總建筑面積30萬平方米、住宅類型以別墅、聯(lián)體別墅、雙躍層、多層、小高層品牌定位：生態(tài)、運動、健康的大型高尚社區(qū)品牌口號
4、：在家門口造園——走運動路線，但流于形式，尚未做透。公園天下（直接競爭對手）占地面積70000平方米、總建筑面積：110000平方米、住宅類型以多層、小高層品牌定位：全蘇州唯一含氧量最高的地方品牌口號：為蘇州人打造渴望已久的公園綠生活——走自然健康路線，缺乏足夠吸引力?！就茝V必須面對的問題點】結(jié)論優(yōu)勢在優(yōu)放大項目個性，緊緊結(jié)合目標(biāo)群特點確立項目之廣告策略，并以特色附加值避免價格競爭。火上燒油以片區(qū)熱度為平臺，借公園天下推廣勢頭，更上臺階。他們主要由二大族群組成1、生活在項目周遍的人(老城區(qū)、吳中區(qū)等）2、有蘇州地方情結(jié)的人【消費者分析】總之，有
5、大城市情結(jié)背景下老城歸屬感的人從購房的需求和觀念上，我們把社會分為兩大群體：A類（一期的主力消費人群）：比較成功但仍在事業(yè)拼搏階段的人們（25－45歲）；B類（二期的主力消費人群）：功成名就者（35－50歲）；（A類，25－45歲）比較成功但仍在事業(yè)拼搏階段的人們，是高端消費者的主流群體，他們學(xué)歷偏高，思想前衛(wèi)，觀念領(lǐng)先；他們注重生活的品質(zhì)，但更注重工作的效率；（B類，35－50歲）功成名就者，往往心態(tài)疲憊，他們是真的有錢，開始享受生活，不再需要朝九晚五的上下班生活，他們開始向往田園生活，別墅開始擾亂他們的視野；他們的共同特征-城市精英事業(yè)正處
6、于上升期間，年齡在25-50歲之間。目前以事業(yè)為重，渴望事業(yè)與生活兼顧。他們懂得欣賞，懂得品味。他們向往溫馨生活，向往返樸歸真，工作對他們來說是享受生活的一種手段。他們在生活時講究情調(diào)和品味，所以實用又能吻合他們精神需要的房子是他們向往的，也是所追求的。四大煽情賣點品牌集團大手筆操作，精心打造精英人文社區(qū)人文坐擁兩大公園，千年墨香浸染環(huán)境八分鐘生活圈，市政府、體育中心、家樂福、二醫(yī)院環(huán)立周邊產(chǎn)品多形態(tài)群落建筑，9萬方稀有大社區(qū)，35％綠化，1.35超低容積率【產(chǎn)品分析】放之四海亦足堪炫耀一、推廣優(yōu)勢關(guān)鍵人文城市兼容下的一種居住意境。項目價值的不
7、可復(fù)制性。二、擴大優(yōu)勢：1、提升居住價值2、販賣生活方式天橙的觀點對發(fā)展商而言，我們的訴求戰(zhàn)略是——城市運營。為城市增加價值1、經(jīng)營一方水土。 2、陶冶一方百姓。2004年金帝集團運營長三角地區(qū)的幾大絕對熱點版塊，將改變城市半數(shù)人的生活方式。A、城市別墅：現(xiàn)代蘇州生活B、城市岸泊：小鎮(zhèn)生活C、文源廣場：書香里的河畔生活D、……城市運營在本項目的二個具體體現(xiàn)為——江南居住文化的復(fù)興 蘇州傳統(tǒng)生活的復(fù)興城市精英人文生活的復(fù)興!1、東區(qū)（智區(qū)）大智若愚大智者的庭居2、西區(qū)（仁區(qū)）仁者無敵儒&商的聚落對產(chǎn)品而言，我們的訴求戰(zhàn)略是——別墅級人文世家傳播
8、口號化我們的推廣出路建立項目的高度，拔高項目形象：文化搭臺，品牌唱戲力求兵不血刃。我們的訴求戰(zhàn)略是——1、高屋建瓴：高舉中國傳統(tǒng)文化大旗，呼應(yīng)社會與個
