分渠道營銷,價(jià)格策略“謀時(shí)而動(dòng)”

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1、分渠道營銷,價(jià)格策略“謀時(shí)而動(dòng)”在營銷呼吁創(chuàng)新的時(shí)代，很多企業(yè)、商家常常苦嘆自己的終端渠道已經(jīng)走到了窮頭末路。于是，很多廠家紛紛采取了分渠道方式來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，比如，寶潔P&G產(chǎn)品、華碩筆記本，多年以來，就一直采取分渠道運(yùn)作的通路模式，而金劍南的成功很大程度上是分銷通路的成功。分銷渠道多樣化以及推廣費(fèi)用有高有底，落差很大，顯然長期下來容易導(dǎo)致價(jià)格制定不能統(tǒng)一，這種不統(tǒng)一的價(jià)格策略其實(shí)應(yīng)該算是合理的現(xiàn)象，一旦失度那就變的異常了。當(dāng)然，對于一家企業(yè)，一種產(chǎn)品因?yàn)椴扇×瞬煌悇e的銷售渠道，所以價(jià)格設(shè)定不當(dāng)，自然要出現(xiàn)“串貨”、“壓貨”等不健康的競爭現(xiàn)象，讓部分分銷商利益

2、受損從而導(dǎo)致企業(yè)最終受損。因此，科學(xué)、合理的價(jià)格設(shè)定至關(guān)重要。那么，分渠道營銷，價(jià)格策略應(yīng)該如何在分渠道面前，謀時(shí)而動(dòng)呢？要解決分渠道營銷中的價(jià)格策略問題，避免分渠道通路“串貨”現(xiàn)象，必須立足渠道本身，進(jìn)行細(xì)分和定位，因時(shí)因地適時(shí)推廣不同的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格體系。價(jià)格的設(shè)定，也應(yīng)立足銷售渠道的細(xì)分與定位，有條不紊的進(jìn)行到底。其實(shí)，價(jià)格的設(shè)定有參照物，不能隨心所欲。不同的銷售渠道，其運(yùn)營成本和操作模式是不同的，因此，在價(jià)格的設(shè)定上，也應(yīng)該“量體裁衣”、“看菜吃飯”，立足差異化的銷售通路，制定不同的價(jià)格執(zhí)行模式。我們知道，細(xì)分的銷售渠道通路一般分為流通渠道、零售終端

3、、特殊通路三種，當(dāng)然分銷渠道的多樣化同樣要求價(jià)格策略理應(yīng)走差異化的道路。主打流通渠道價(jià)格，偏“低”一點(diǎn)也無防！這種通路主要是指各級批發(fā)市場、批零商店等銷售通道。放任式經(jīng)營管理，購物環(huán)境一般，運(yùn)營成本低，這些特點(diǎn)決定了產(chǎn)品適合大進(jìn)大出，所以產(chǎn)品完全可以制定一個(gè)相對較低的價(jià)位，做大做足銷量，以銷量來拉動(dòng)產(chǎn)品利潤。的確，主打流通渠道是產(chǎn)品出銷量，擴(kuò)大市場占有率、覆蓋率，提升影響力的重要通路。對醫(yī)藥保健品、糖煙酒、化妝品等快速消費(fèi)品行業(yè)來說，這種渠道肯定是迅速啟動(dòng)樣板市場，搶占商機(jī)的機(jī)遇。這種流通渠道竄貨、價(jià)格倒掛、壓貨等現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，因此，需要制定和執(zhí)行較為穩(wěn)妥的價(jià)格策

4、略。在價(jià)格的制定上，主打流通渠道的價(jià)格可制定低價(jià)，即企業(yè)出廠價(jià)，產(chǎn)品在具體流通的時(shí)候可以由業(yè)務(wù)員或營業(yè)員向客戶開據(jù)發(fā)票。還有月度返利價(jià)格，即為了控制通路，避免竄貨，而設(shè)定的正常返利，一般是第二月結(jié)算。追加政策也是很好的價(jià)格策略，即為了鼓勵(lì)核心經(jīng)銷商或重點(diǎn)客戶，而設(shè)定的追加投入、促銷、坎級政策。流通上的開票價(jià)格一般都是給予經(jīng)銷商或代理商的價(jià)格，因此，在價(jià)格的設(shè)定上，要低于特殊通路和零售終端的直供價(jià)格，況且，有些零售終端或特殊渠道進(jìn)貨有時(shí)會(huì)從流通的批發(fā)市場采購，作為廠家，必須預(yù)留價(jià)差，以合理通路利潤分配，促使銷售渠道暢通。特殊通路的產(chǎn)品價(jià)格，偏“高”一點(diǎn)屬常！非常規(guī)的

5、通路是指介于流通、零售渠道之外的第三種銷售通路，主要是指事業(yè)單位、居民小區(qū)包括團(tuán)購等，它的特點(diǎn)是消費(fèi)群體特定，或購買、消費(fèi)集中，一般是大客戶購買，須有一定人際資源或社會(huì)關(guān)系，相比于流通和零售渠道，特殊通路運(yùn)營成本相對較低，但團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和操作水平要求較高?？梢?，上述單位、小區(qū)等特殊渠道是企業(yè)利潤的一種“主宰地”，因?yàn)樗M(fèi)用投入相對較小，操作簡便易行，因此，越來越被一些醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品廠家所斤斤樂道，并爭相效仿。所以，正因?yàn)檫@種分銷渠道不易切入，但回報(bào)利益較大，所以特殊渠道產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定需要考慮的因素很廣泛，比如，疏通關(guān)系需要投入的“人情費(fèi)”；日?？颓橥度爰?/p>

6、開發(fā)的費(fèi)用，比如定期舉行的茶話會(huì)、座談會(huì)、郵遞宣傳資料等日常投入費(fèi)用。特殊渠道的產(chǎn)品設(shè)定務(wù)必堅(jiān)持“高質(zhì)、高價(jià)”，即質(zhì)量要有保障，產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，服務(wù)要有價(jià)格，價(jià)格定得偏高些同樣視為良性的策略。零售終端差異化價(jià)格策略，市場利潤“俏”一些！筆者這里所指的零售終端，主要是以零售為主的各類商超、賣場、連鎖店等。我們知道，這類零售終端特點(diǎn)是品類比較齊全，一般是統(tǒng)一或集中配貨，購物環(huán)境好，管理精細(xì)，運(yùn)營成本高。因此，企業(yè)通過這類終端分銷商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取差異化的價(jià)格策略。下面簡單介紹一下差異化的價(jià)格策略。眾所周知，商超、賣場、連鎖店等零售終端，是企業(yè)推廣品牌、拓展形象、攫取利潤的

7、主流銷售通路。近年來，由于大大小小的企業(yè)商家一窩蜂的做品牌、進(jìn)商場，導(dǎo)致這類通路的市場競爭異?；鸨?，終端單位面對蜂涌而至的產(chǎn)品，底氣足了起來，不斷提高進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)等等費(fèi)用，慢慢下來，很多廠商拒之門外。但零售終端作為未來醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品銷售的主流渠道，廠家還得必須予以科學(xué)合理利用。零售終端的價(jià)格設(shè)定至關(guān)重要，必須立足商超等實(shí)際條件限制和產(chǎn)品本身的消費(fèi)人群，打差異化策略。其價(jià)格制定需要考慮的因素是，各種“費(fèi)用”壓力，即進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用。還要考慮增值稅票費(fèi)用，企業(yè)所要承擔(dān)的稅收部分，同樣被算到產(chǎn)品成本及價(jià)格中。企業(yè)需要額外增加的人員

8、費(fèi)用，諸如