試論文化共振與品牌建設(shè).doc

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1、試論文化共振與品牌建設(shè)　　論文關(guān)鍵詞:品牌建設(shè)　文化共振　文化傳播機(jī)制　　論文摘要:揭示了文化的波動(dòng)特性，從共振原理出發(fā)深入探討企業(yè)文化與顧客文化共同產(chǎn)生消費(fèi)文化的形成機(jī)理、品牌文化的重要性，并提出了創(chuàng)造品牌文化的企業(yè)文化設(shè)計(jì)思路?！　∫?、文化與記憶信息關(guān)于文化的定義雖然種類繁多，如果綜合起來表達(dá)，文化則是一系列習(xí)俗、規(guī)范和準(zhǔn)則的總和，起著規(guī)范、導(dǎo)向和推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的作用。而企業(yè)文化可以簡單地理解為企業(yè)內(nèi)部形成的一系列習(xí)俗、規(guī)范和準(zhǔn)則的總和，起著規(guī)范、導(dǎo)向和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的作用?？梢娖髽I(yè)文化是一種從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織

2、之內(nèi)形成的組織文化，它所包含的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等意識(shí)形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)均為該組織成員所共同認(rèn)可。從生理學(xué)的角度來理解的話，文化現(xiàn)象的形成是因?yàn)榻M成文化現(xiàn)象的個(gè)體(人)大腦的記憶元中記錄了相同的信息，這些信息為個(gè)體行為意識(shí)提供了決策依據(jù)和驅(qū)動(dòng)力量。正如我們?cè)诒疚牡牡诙糠謱⒁赋龅哪菢?，相同的記憶信息起著相同的作用，因而產(chǎn)生了相同的行為結(jié)果，即所謂習(xí)俗、規(guī)范和準(zhǔn)則。從這一點(diǎn)來看，企業(yè)文化建設(shè)的實(shí)質(zhì)是通過物質(zhì)的、制度的和精神的誘因去刺激、引導(dǎo)、強(qiáng)化企業(yè)員工的用于驅(qū)動(dòng)行為意識(shí)一致性記憶信息的形成?！　《?、企業(yè)文化、品牌

3、文化、消費(fèi)文化、顧客文化的關(guān)系然而，企業(yè)文化建設(shè)如果只將其最終目標(biāo)停留在塑造企業(yè)內(nèi)部員工的大腦儲(chǔ)存的信息結(jié)構(gòu)，以期實(shí)現(xiàn)員工行為意識(shí)的一致性的話，這樣的企業(yè)文化還只能說是具有生命力，而不具有影響力的企業(yè)文化。具有影響力的企業(yè)文化，應(yīng)該能夠得到企業(yè)顧客的認(rèn)同，這樣它才會(huì)連同它的產(chǎn)品一起深人到顧客(環(huán)境)文化之中，形成一個(gè)和諧運(yùn)動(dòng)的整體。這就是說企業(yè)文化的導(dǎo)向作用應(yīng)包括員工導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向兩個(gè)方面，企業(yè)文化的凝聚作用也應(yīng)該包括凝聚員工力量和凝聚顧客力量兩個(gè)內(nèi)容，同樣，激勵(lì)與協(xié)調(diào)也應(yīng)包括員工和顧客兩個(gè)方面。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)

4、該注重塑造顧客大腦儲(chǔ)存的信息結(jié)構(gòu)，通過塑造一致性的顧客大腦儲(chǔ)存信息結(jié)構(gòu)來維護(hù)與顧客的關(guān)系，維系顧客對(duì)產(chǎn)品(品牌)的忠誠度。企業(yè)文化建設(shè)的目的之一就是要設(shè)計(jì)一組關(guān)于企業(yè)的信息結(jié)構(gòu)，通過傳播來促成這組信息結(jié)構(gòu)完好地保存于顧客大腦之中，達(dá)到不同的顧客記憶相同信息結(jié)構(gòu)，形成文化現(xiàn)象的目的。事實(shí)上，現(xiàn)代企業(yè)在塑造顧客大腦儲(chǔ)存的信息結(jié)構(gòu)方面都做出了巨大的努力，CI,VI,MI的設(shè)計(jì)無疑是這些努力的具體行動(dòng)。品牌建設(shè)的內(nèi)容包括品牌的知名度和顧客對(duì)品牌的忠誠度建設(shè)兩個(gè)方面，知名度的大小依賴于顧客對(duì)產(chǎn)品(品牌)名稱的知曉程度，也

5、就是說依賴于包含名稱的俏息在顧客大腦記憶元中的普及與深刻程度。而忠誠度的高低則依賴于顧客對(duì)產(chǎn)品(品牌)的全面認(rèn)識(shí)，即各種品牌信息形成的整體信息結(jié)構(gòu)在顧客大腦記憶元中的普及與深刻程度。因此，品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上是要形成一個(gè)品牌的整體信息結(jié)構(gòu)，通過信息傳播使顧客記住這組信息結(jié)構(gòu)，尤其是達(dá)到使不同顧客記憶相同的信息結(jié)構(gòu)，形成文化現(xiàn)象的目的。4品牌的信息結(jié)構(gòu)只是企業(yè)文化信息結(jié)構(gòu)的一個(gè)組成部分，但它是一個(gè)重要的組成部分，是企業(yè)文化向外傳播的實(shí)體，它是企業(yè)文化的外顯。企業(yè)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、定價(jià)、遞送、服務(wù)、宣傳等將自身的文化信

6、息附加于品牌之上，形成品牌信息加以傳遞。品牌信息能否正確地傳遞并被顧客記憶成了品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。一旦品牌信息被廣大的顧客所接受，便會(huì)形成所謂的品牌文化和消費(fèi)文化。品牌文化是站在經(jīng)營者的角度來理解產(chǎn)品(品牌)被消費(fèi)的習(xí)俗、規(guī)范和準(zhǔn)則，而消費(fèi)文化則是站在顧客的角度來理解對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品(品牌)所表現(xiàn)的習(xí)俗、規(guī)范和準(zhǔn)則。很顯然品牌信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)能夠影響品牌文化特征，而顧客已有的文化底蘊(yùn)(即已經(jīng)記住的信息結(jié)構(gòu))又能夠影響消費(fèi)文化的特征。因此，組織文化、品牌文化、消費(fèi)文化、顧客文化實(shí)際上是一個(gè)互相影響的整體，它的相互關(guān)系可以

7、用圖1來表示。從圖1中不難看出，品牌建設(shè)是組織文化影響顧客文化的策略和實(shí)施計(jì)劃的總和?！　∪?、文化傳播的波動(dòng)特點(diǎn)成功的品牌建設(shè)策略能夠形成品牌文化，因?yàn)槠放莆幕男纬蛇^程就是品牌信息被正確傳遞并被廣大顧客記憶的過程。研究文化的傳播對(duì)于了解如何正確地設(shè)計(jì)品牌信息和傳播品牌信息具有十分重要的意義。文化的傳播是通過信息傳播實(shí)現(xiàn)的，它具有典型的波動(dòng)特性，這一點(diǎn)我們可以從以下幾個(gè)方面理解;1.文化的傳播時(shí)空變化與波的傳播時(shí)空變化具有一致性。文化傳播往往都是從一個(gè)中心向周圍擴(kuò)散，時(shí)間越長，擴(kuò)散的范圍(距離)越遠(yuǎn);距離中心越

8、遠(yuǎn)，文化的影響力度也越小，向外逐漸消失。這樣的傳播特點(diǎn)與波的傳播特點(diǎn)完全相同。2.文化的傳播載體與波的傳播質(zhì)點(diǎn)具有一致性。文化的傳播是以信息方式出現(xiàn)的，這一點(diǎn)大家都能夠認(rèn)同，也就是說通過人們之間聲音、動(dòng)作、圖象等信息的交流，文化發(fā)生了傳遞和播送。聲音是以波動(dòng)的方式傳遞的，動(dòng)作可以產(chǎn)生振動(dòng)波，圖象是光波形成的，因此文化的信息全部都包含在各種不同的波中被傳播。3.文化在人體內(nèi)的傳播與波密切