中國移動品牌策略、市場傳播策略及傳播計劃提案上

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1、中國移動品牌策略、市場傳播策略及傳播計劃提案（上）競標內(nèi)容一、廣告宣傳策略結(jié)合市場發(fā)展情況，提出企業(yè)品牌（中國移動通信）、用戶品牌（全球通、金卡神州行等）和用戶品牌（移動夢網(wǎng)）的年度整合宣傳策略以及相應的階段性宣傳活動安排二、宣傳活動策劃在年度整合宣傳策略的基礎上，提交2002年底之前各階段宣傳活動的策劃內(nèi)容三、廣告創(chuàng)意設計根絕階段性宣傳活動安排，提交有關全球通品牌的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)我們今天的提案內(nèi)容移動通信市場簡析與啟發(fā)品牌廣告?zhèn)鞑シ治銎放撇呗越ㄗh品牌體系架構管理品牌整合傳播策略及傳播推廣策劃全球通（配

2、合創(chuàng)意建議）金卡神州行移動夢網(wǎng)組合活動服務團隊架構和服務體系總結(jié)經(jīng)驗積累曲線：一個開始杭州，寧波市場走訪李奧貝納信息資源CMMS，BRANDSTOCK中國移動網(wǎng)站國外移動通信業(yè)品牌案例杭州，寧波市場定性研究臺州市場調(diào)查多次與你們有關經(jīng)理探討（十周年，一卡雙號）大量通信行業(yè)資料借鑒中國移動和競爭品牌廣告研究移動通信市場態(tài)勢簡析全球/中國/浙江業(yè)界動態(tài)全球移動通信運營業(yè)新用戶數(shù)和話務量繼續(xù)增長，但趨勢減緩。數(shù)據(jù)業(yè)務大規(guī)模發(fā)展，勢頭強勁。2001年數(shù)據(jù)業(yè)務收入增長達到30%左右全球發(fā)送的短消息在2001年12

3、月達到300億條，比1年前增長了近10倍。預計2002年全球數(shù)據(jù)業(yè)務的收入增長率將達到50%以上。網(wǎng)絡從2G向3G過渡2000年7.2億2001年9.5億2002年預計11.5億*資料來源:中國移動網(wǎng)站業(yè)界動態(tài)移動通信業(yè)務的消費者年齡層趨于年青化。適合這一消費群的預付費業(yè)務開拓空間巨大。不同市場需求開始明顯分化，尤其在亞洲：高普及率國家–高增值率的增值服務發(fā)展中市場–話音服務仍是基礎業(yè)界動態(tài)GSM網(wǎng)絡2G的主流代表，用戶每月增長1660萬左右。2.5G的GPRs，從單純話音業(yè)務的一次質(zhì)的飛躍，幫助網(wǎng)絡向

4、3G平滑過渡。中國市場全球最大的GSM移動通信運營商。用戶數(shù)超過1億，并以每月數(shù)百萬的速度增長。目前的絕大部分收入來自話音業(yè)務，雖然新用戶不斷增加，但高端用戶幾近飽和，導致ARPU下降。數(shù)據(jù)業(yè)務的收益顯著增加：短信業(yè)務的月平均增長為32%；GPRs用戶自5/17日開通以來已達130萬。CDMA市場規(guī)模有限（用戶數(shù)100萬左右），但其品牌形象及對年青新客戶的分流已給GSM帶來一定的沖擊。浙江市場浙江移動網(wǎng)絡規(guī)模位居全國第二，網(wǎng)絡用戶已超過800萬戶，普及率將近七分之一浙江移動目前用戶發(fā)展趨于平緩，而用戶質(zhì)

5、量則開始下降未來越趨激烈的競爭態(tài)勢將進一步加強有限用戶資源的爭奪難度聯(lián)通CDMA的推廣大力提升其品牌形象，同時聯(lián)通GSM業(yè)務的低資費策略搶奪了很多移動用戶在經(jīng)歷了前幾年的快速擴張后，浙江地區(qū)的移動用戶發(fā)展開始進入平穩(wěn)增長階段浙江地區(qū)移動用戶*總量增長狀況浙江地區(qū)移動用戶增長速度年底用戶總數(shù)[單位：萬戶]增速*浙江移動和浙江聯(lián)通移動用戶總數(shù)在浙江省內(nèi)不同地市的移動用戶發(fā)展速度存在差異，部分地區(qū)成長趨緩浙江移動各地市公司收入-增長矩陣（2001年）總用戶規(guī)模收入貢獻總用戶數(shù)年增長速度溫州臺州紹興舟山衢州麗水

6、湖州嘉興金華寧波杭州浙江移動現(xiàn)有用戶群目前正面臨來自浙江聯(lián)通與浙江電信的全方位競爭威脅浙江聯(lián)通浙江電信（小靈通）高端中端低端浙江移動CDMA搶奪中高端市場雙機用戶話費分流單機用戶低端用戶蠶食聯(lián)通130搶奪“大眾”市場市場分析給我們的啟發(fā)運營商的收入雖然仍在增長，但已很能維持初期的高速增長，增長幅度在下降用戶ARPU也呈現(xiàn)下降趨勢新用戶的開發(fā)獲取難度加大，由于競爭，成本也加大鑒于越趨激烈的市場競爭(WTO)，現(xiàn)有用戶離網(wǎng)傾向越來越大提高現(xiàn)有用戶的忠誠度，穩(wěn)定保持住現(xiàn)有用戶資源推出更多增值數(shù)據(jù)業(yè)務，增長業(yè)

7、務收入業(yè)務層面市場分析給我們的啟發(fā)由于收入，職業(yè)，生活形態(tài)的區(qū)別增大，用戶細分化明顯不斷有新興的科技技術出現(xiàn)，幫助運營商提升品牌形象，也可以獲得新的收入增長點建立一個品牌精髓來加強品牌與客戶的聯(lián)結(jié)建立合理的品牌體系架構、有效系統(tǒng)管理品牌品牌層面目前的品牌核心和品牌體系中國移動通信公司的企業(yè)理念溝通從心開始“溝通從心開始”代表的意義用心服務的服務理念用戶為本的品牌承諾促成心與心的交流、溝通的良好愿望目前中國移動的品牌體系架構低價值用戶金卡神州行用戶品牌低價值聯(lián)通用戶低價值中移用戶主要需求低價格基本服務目標

8、增長用戶吸引轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶保留基本用戶量年青、低價值的現(xiàn)聯(lián)通用戶移動夢網(wǎng)業(yè)務品牌年青、低價值的現(xiàn)中移用戶主要需求新科技可承擔的價格身份地位/虛榮心目標增長新的移動用戶增長使用度和ARPU聯(lián)通的高價值的商務用戶全球通用戶品牌中移的高價值的商務用戶主要需求服務與質(zhì)量身份地位不很介意價格目標留住自己的高價值用戶吸引轉(zhuǎn)網(wǎng)的高價值用戶為接納年青用戶做準備中國移動企業(yè)品牌目前各個用戶品牌的定位和廣告訴求金卡神州行用戶品牌移動夢網(wǎng)業(yè)務品牌全球通用戶品牌中國移動