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《品牌策略-品牌傳播的要素》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、品牌傳播的要素現(xiàn)代的公司都管理著復雜的營銷傳播系統(tǒng)。公司與其屮間商、消費者和各種公眾進行溝通，中間商又與H己的消費者和各種公眾進行溝通，消費者也與其他消費者和各種公眾進行口頭溝通。同時，各個樣體提供的信息乂會反饋給其他群體。促銷傳播組合由五個主耍工具組成：?廣告：由特定出資者付費所進行的構思、商品與服務的井人員的展示和促進流動。?直效營銷（DM）:利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在的消費者進行溝通活動或收集其反應。?銷售促進（SP）：鼓勵對產(chǎn)品與服務進行嘗試或促進銷售的短期激勵。?公關與宣傳：為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設計的各種方案。
2、?人員推銷：為了達成交易而與一個或多個潛在的買主進行而對而的交流。不同的促銷工具有著不同的溝通能力，町以實現(xiàn)不同的營銷日標。下表列出了幾種營銷溝通工具的不同特征。為了實現(xiàn)某一?特定目標或完成某i特定任務，公司往往會將某一特定的工具（如廣告），作為主要溝通方式，而其他（如SP、公關、直郵等）則作為輔助覆蓋而可以節(jié)約一定的成本。通過這些媒體組合，廣告可以提供區(qū)域性或全球性的覆蓋面。表促銷工具的不同特征廣SP公關人員推銷DM傳播傳達個人信息的能力覆蓋大量受眾的能力互動的層次目標受眾的信任度低高低低中低中低中低高高低■1'高中高中成本絕對成本單位成本高中低高中
3、浪費程度投資規(guī)模低???■?■咼髙中中中低高低高低高高低中控制達到特定目標受眾的能力適應環(huán)境變化的能力中中高高低低屮中高高資料來源:ChrisFill(1995),MrketingCommunications直效營銷直效營銷町以依靠先進的技術，更冇效地將信息傳達到每一個受眾。直效營銷的一個垂要形式就是直郵信函。我們可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地域、生活形態(tài)、態(tài)度、購買歷史及其他因素來劃分不同市場的消費者。然而受眾越多，傳播的范圍越廣，要想設計出低成本且有效的直郵信函就越困難。與準備時間較短的報紙廣告相比，直郵信函活動往往需要兒周以上的準備時間（包括信函設
4、計、卬刷和出寄的時間等）。但是如果計劃周密，大多數(shù)信函得到及時的冋復，那么產(chǎn)品的銷量就可以在短期內(nèi)有較大幅度的提高。銷售促進銷售促進可以和其他任何一種營銷溝通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我們總能在其中找到一?種適合的。然而各國對促銷手段冇著各種各樣的限制。促銷在建立品牌過程中發(fā)揮的作用是一個冇爭議的問題。一些人認為促銷活動"碰運氣〃的性質對品牌價值的累積是不利的，另一些人則認為一個適合的促銷工具是可以加強品牌價值的。筆者認為，促銷行為木身無法起到建立持久品牌的作用，但與其它溝通工具一起使川時，與品牌策略保持嚴格i致，這時它將有助于建立II標品牌
5、的價值。同時，如果促銷活動進行了有效的公眾宣傳，它也可以對品牌的聲望起到一定的彩響。關系營銷關系營銷在整合營銷策略中往往是一個主要的支柱。有時,它會過于在意留住現(xiàn)有顧客，維持常客率而忽略了吸引新顧客。美國運通公司在實施關系營銷的過程中，就十分巧妙地避免了這一缺點，公司通過〃成員帶動成員"計劃（關系營銷活動的一部分）一直擁有較大比例的新的持卡者。在這一活動中，原有持卡專利號如介紹新的成員加入美國運通卡的行列，不但可以得一份禮物，而且公司述進一步將這一計劃延伸，即送給每個持卡者一份禮物。贊助活動贊助活動對丁?那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有效的營銷工具
6、。例如：一直熱衷丁?贊助體育比賽的國際品牌耐克NIKE、力寶路MARLBORO等。然而對于新吊牌來說，它就只宜作為一個候選工具，用于輔助其他活動。對于那些知名度不高的品牌業(yè)說，進行贊助活動很可能是一種浪費。下表所列的是上述工具的具體手段。但同時，傳播并不僅僅局限于這些特定的傳播與促銷手段。產(chǎn)品的式樣、價格、包裝的顏色、銷售人員的舉止與著裝、業(yè)務場所、公司的辦公用品，所冇這些都向購買者傳遞著某種信息。整體營銷組合，而不只是促銷組合,都必須為取得最大的傳播效果而冇機地結合起來。如圖所列。表常用t打營銷，傳播手段廣告銷售促進公關人員推銷直銷印比記銷商刷廣賽、
7、者報售展品目告游戲道示錄廣播抽參考銷售郵寄廣告獎、資料會議電話外包獎券演講獎勵營銷裝獎金研討樣品電子隨包與禮會試用購物裝廣品年度展覽電視告樣品報告會購物電彩交易慈善網(wǎng)絡廣告會捐贈營銷宣傳展覽贊助手冊會出版招貼演示社區(qū)和傳贈貨關系單券游說企業(yè)回扣標識名錄低息宣傳翻牌貸款公司廣告招待期刊廣告會活動牌以舊招牌換新POP商店廣告贈券視聽搭配材料商品標志圖形1、產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產(chǎn)品和服務來展示它的獨特性。真正的品牌并不滿足于僅僅作為產(chǎn)品的名稱一只是生產(chǎn)、分銷過程最后階段的-些圖形設計。品牌在這-過程起激勵作用。正是伴隨著銷售它給服務注入的-
8、些特性，因而這些品牌特性應適合它的最具代農(nóng)性的產(chǎn)品。只有當品牌溶入到產(chǎn)品中，品牌這些特性才能傳
