消費習(xí)慣與態(tài)度研究

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1、消費習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié)概述一、何謂消費習(xí)慣與態(tài)度研究消費習(xí)慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩(wěn)定性消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡稱U&A研究，是對消費者消費習(xí)慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實際的研究。U&A研究可以提供有關(guān)消費者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢力面的信息。有了這些信息，企業(yè)就可以科學(xué)地解決下述營銷管理問題：1.為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會；2.有

2、效地細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場和確定產(chǎn)品定位；3.制定營銷組合策略；4.評價企業(yè)的市場營銷活動。二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息通過U&A研究，我們可以得到下列營銷信息：1.產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。2.產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計特征；③目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征。3.使用習(xí)慣和購買習(xí)慣：①使用和購買的產(chǎn)品類型；②使用和購買的包裝規(guī)格；③使用和購買的頻率；④使用和購買的時間；⑤使用和購買的地點；⑥使用和購買的場合；⑦使用和購買的數(shù)量；⑧購買金額；⑨使用方法。4.主要競爭品牌的

3、市場表現(xiàn)：①品牌認(rèn)知；②廣告認(rèn)知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢和弱點。三、日用消費品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例不同日用消費品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購買習(xí)慣是不同的，因而U&A研究的標(biāo)準(zhǔn)問卷只能就其主要問題來設(shè)計，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問卷時應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。為了便于介紹U&A研究在營銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費品的U&A研究調(diào)查問卷中的核心問題。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評價指標(biāo)所涉及的問題編號均指該問題在本問卷中的編號。(一)品牌和廣告認(rèn)知A1．請問您聽說過哪些品牌的“產(chǎn)品名”?[追問]

4、還有呢?(復(fù)選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中][出示卡片]A2．除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)資料由本公司收集并整理，僅供參考！A3．請問您過去三個月中聽說過哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中]A4．除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的廣告呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)表2-1品牌知名廣告認(rèn)知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱（A1）（A1）（A2

5、）（A3）（A3）（A4）（）（）（）（）（）（）A111111B222222C333333D444444E555555[出示卡片][將A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后從打“√”的品牌處循環(huán)]A5．請問您是從哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(復(fù)選)表2-2認(rèn)知渠道品牌名稱ABCDE（）（）（）（）（）電視…………………………………………1１１１１電臺…………………………………………2２２２２報紙…………………………………………3３３３３雜志…………………………………………4４４４４親戚／朋友介紹……………………………5５５５５在商店／產(chǎn)品展

6、銷會看到…………………６６６６６汽車廣告／街邊廣告………………………７７７７７霓虹燈………………………………………８８８８８街招…………………………………………９９９９９其他（請注明）（）（）（）（）（）資料由本公司收集并整理，僅供參考！(二)　產(chǎn)品使用情況B１.請問您是否使用過“產(chǎn)品名”呢?()有1→跳問B2沒有2Bla．請問您為什么從來不使用“產(chǎn)品名”呢?()→跳問C1B2．請問您上次使用“產(chǎn)品名”是多久以前呢?(單選)()過去一周內(nèi)1過去一至兩周內(nèi)2過去三至四周內(nèi)3過去一至三個月內(nèi)4過去三至六個月內(nèi)5過去六至十二個月內(nèi)6超過十二個月7不知道／不記得X[B3只問

7、過去六個月內(nèi)沒有使用過該產(chǎn)品的人]B3．請問您為什么在過去六個月內(nèi)沒有使用過“產(chǎn)品名”呢?()[出示卡片]B4．請問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)[B5只問過去六個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人]B5.請問您在過去六個月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)[B6只問過去三個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人，可以從B3中判斷]B6．請問您在過去三個月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)[以下問題只問過去六個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人]B7．請問您在過去六個月內(nèi)，最常使用哪一種品牌的“產(chǎn)品名”呢?(單選)B8．