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1、第二章使用習慣與態(tài)度研究第一節(jié)概述一、何謂使用習慣與態(tài)度研究消費習慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩(wěn)定性消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。使用習慣和態(tài)度研究簡稱U&A研究，是對消費者消費習慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實際的研究。U&A研究可以提供有關消費者的使用和購買習慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢力面的信息。有了這些信息，企業(yè)就可以科學地解決下述營銷管理問題：1.為現(xiàn)有產(chǎn)品
2、或新產(chǎn)品尋找市場機會；2.有效地細分市場，選擇目標市場和確定產(chǎn)品定位；3.制定營銷組合策略；4.評價企業(yè)的市場營銷活動。二、使用習慣和態(tài)度研究提供的信息通過U&A研究，我們可以得到下列營銷信息：1.產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。2.產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計特征；③目標市場的人口統(tǒng)計特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征。3.使用習慣和購買習慣：①使用和購買的產(chǎn)品類型；②使用和購買的包裝規(guī)格；③使用和購買的頻率；④使用和購買的時間；⑤使用和購買的地點；⑥使用和購買的場合；⑦使用和購買
3、的數(shù)量；⑧購買金額；⑨使用方法。4.主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：①品牌認知；②廣告認知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢和弱點。三、日用消費品使用習慣和態(tài)度研究問卷舉例不同日用消費品的產(chǎn)品使用習慣和購買習慣是不同的，因而U&A研究的標準問卷只能就其主要問題來設計，不同產(chǎn)品在使用標準問卷時應作適當?shù)脑鰷p。為了便于介紹U&A研究在營銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費品的U&A研究調(diào)查問卷中的核心問題。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評價指標所涉及的問題編號均指該問題在本問卷中的編
4、號。(一)品牌和廣告認知A1．請問您聽說過哪些品牌的“產(chǎn)品名”?[追問]還有呢?(復選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中][出示卡片]A2．除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復選)A3．請問您過去三個月中聽說過哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢?[追問]還有呢?(復選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中]A4．除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的廣告呢?[追問]還有呢?(復選)表2-1品牌知名廣告認知第一提及其他提
5、及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（）（）（）（）（）（）A111111B222222C333333D444444E555555[出示卡片][將A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后從打“√”的品牌處循環(huán)]A5．請問您是從哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(復選)表2-2認知渠道品牌名稱ABCDE（）（）（）（）（）電視…………………………………………1１１１１電臺…………………………………………2２２２２報紙…………………………………………3３３３３雜志…………………………
6、………………4４４４４親戚／朋友介紹……………………………5５５５５在商店／產(chǎn)品展銷會看到…………………６６６６６汽車廣告／街邊廣告………………………７７７７７霓虹燈………………………………………８８８８８街招…………………………………………９９９９９其他（請注明）（）（）（）（）（）(二)產(chǎn)品使用情況B１.請問您是否使用過“產(chǎn)品名”呢?()有1→跳問B2沒有2Bla．請問您為什么從來不使用“產(chǎn)品名”呢?()→跳問C1B2．請問您上次使用“產(chǎn)品名”是多久以前呢?(單選)()過去一周內(nèi)1過去一至兩周內(nèi)2過去三至四周內(nèi)3過去一至三個月內(nèi)4過去三至六
7、個月內(nèi)5過去六至十二個月內(nèi)6超過十二個月7不知道／不記得X[B3只問過去六個月內(nèi)沒有使用過該產(chǎn)品的人]B3．請問您為什么在過去六個月內(nèi)沒有使用過“產(chǎn)品名”呢?()[出示卡片]B4．請問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復選)[B5只問過去六個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人]B5.請問您在過去六個月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復選)[B6只問過去三個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人，可以從B3中判斷]B6．請問您在過去三個月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復選)[以下問題只問過去六個月內(nèi)使用過
8、產(chǎn)品的人]B7．請問您在過去六個月內(nèi)，最常使用哪一種品牌的“產(chǎn)品名”呢?(單選)B8．在您最經(jīng)常使用——(填入B7的答案)品牌的“產(chǎn)品名”前，請問您最
