中國企業(yè)品牌國際化問題的若干思考

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1、中國企業(yè)品牌國際化問題的若干思考——以中國電動汽車行業(yè)為例摘要：自從2008年全球金融危機之后，汽車產(chǎn)業(yè)格局也出現(xiàn)了很多變化，中國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)超越美國成為了世界第一，對于中國汽車品牌來講，這無疑是一個走出去的契機，這個契機給我們向汽車強國的最終目標(biāo)提供了有利的機遇。而電動汽車作為一個新興技術(shù)并且代表著世界未來汽車發(fā)展方向毫無疑問是我國進行品牌國際化一個絕佳的突破口。關(guān)鍵詞：中國電動汽車品牌國際化走出去戰(zhàn)略一、引言：2009年我國的汽車銷售1360萬輛，2010年更是創(chuàng)造了突破1800萬輛的銷售業(yè)績，這個全球紀錄將在未來的幾年內(nèi)不斷的被中國市場所刷新，這

2、是毋庸置疑的。中國已經(jīng)躋身汽車制造大國的行列，但同時打造汽車強國的目標(biāo)也已經(jīng)擺在我們?nèi)w國人的面前?！笆濉币?guī)劃也再次強調(diào)“走出去”的戰(zhàn)略，可見“走出去”對我國當(dāng)前經(jīng)濟格局來說還是非常的重要。汽車作為一個國家工業(yè)制造水準的綜合體現(xiàn)，其在世界上銷量和認可度的高低直接反映著該國家制造業(yè)水平的高低。德國汽車的性能，法國汽車的浪漫，瑞典汽車的安全，意大利汽車的豪華，日本汽車的節(jié)油，美國汽車的大氣等等，這些廣為世人認可的制造業(yè)大國的汽車一定程度上也是其國民性格的一個反映和縮影。我國汽車行業(yè)作為世界范圍內(nèi)的后起之秀，無論是合資品牌還是自主品牌都在汽車制造方面得到了

3、長足的成長和發(fā)展。當(dāng)前在我國汽車產(chǎn)銷都位居世界第一以及我國政策積極鼓勵有能力的企業(yè)走出去的大背景下，我國汽車公司大膽走出國門，開拓海外市場占有率無疑會提高中國制造的形象，為打造“中國制造”這一品牌，提升我國企業(yè)品牌的口碑做出巨大貢獻。二、我國汽車業(yè)出口的現(xiàn)狀我們的自主品牌很早就已經(jīng)開拓到海外市場，進行海外布局，近年來取得了很多的成績。我國的企業(yè)在南美、中東、東南亞、俄羅斯都有我們自主品牌的生產(chǎn)廠或銷售網(wǎng)點。我國機動車出口僅用了三年時間就從2005年的20.36億美元增加到2008年的104億美元，突破百億大關(guān)。但2009年受金融危機的影響，我國機動車出口

4、大幅度下降，出口額約為54.8億美元，跌幅近50%。2010年雖有所回升，但由于國際經(jīng)濟仍然未復(fù)蘇到金融危機之前的情況，汽車出口還沒有恢復(fù)到危機前的水平，2010年整車出口額為73.29億美元。2005—2010年，中國汽車類產(chǎn)品出口額平均年增長率為29%。所有這些成績都是值得肯定和稱贊的，畢竟從中國汽車起步，到產(chǎn)銷量世界第一，只用了幾十年的時間。放在中國之外的任何一個國家，這都是一個不可思議的事情。但是也應(yīng)該看到中國車企真正的現(xiàn)代化發(fā)展太遲，中國汽車的歷史，中國自主汽車的真正現(xiàn)代化發(fā)展開始于20世紀末，奇瑞和吉利兩個品牌利用別人陳舊的生產(chǎn)線，山寨出的奇

5、瑞老風(fēng)云/吉利美日才是中國汽車工業(yè)真正進行現(xiàn)代民用轎車打造歷史的開始。至今10余年的歷史跟全球各國汽車業(yè)發(fā)展來說，顯得非常短，即使是面對主流品牌中檔次最低的韓國來說，也要晚上十幾二十年，更別提國外的一些百年品牌了。因此我國汽車產(chǎn)業(yè)從無到有、從小到大、從山寨到創(chuàng)新、從內(nèi)銷到出口，這個歷程是無比值得欣慰的。圖1：汽車出口總計（單位：輛）當(dāng)然，汽車進軍海外，我們在取得成績的同時也存在著諸多的問題。首先以2010年我國的出口數(shù)據(jù)和汽車制造國韓國、日本、巴西來比較，73億美元的出口數(shù)據(jù)僅為韓國出口額的20%、日本的6%，可以講作為汽車出口大國，一個汽車制造強國，我

6、們還有很多的工作要做。從我們汽車銷售目標(biāo)市場來看，我們的占有率同樣非常低，如在中東市場，我國出口該市場的進口金額在2008年為3.2%，2009年僅為2.33%；我國出口到東盟市場出口金額比例2008年為6.77%，2009年為5.28%；這個比例在北美市場、歐盟更無可比性(整車產(chǎn)品)。其次，中國車企出口產(chǎn)品同質(zhì)化非常的明顯，主要是低端經(jīng)濟型產(chǎn)品，產(chǎn)品檔次相近，這就造成俄羅斯和亞非拉等國家地區(qū)成為我們國家自主品牌的主戰(zhàn)場，核心競爭力偏低，產(chǎn)品附加值低。在海外市場一味拼價格受到損傷的只有我們自己和中國汽車產(chǎn)業(yè)，同室操戈更為中國汽車產(chǎn)業(yè)蒙上價廉置低的陰影。2

7、006年由于惡性競爭，我國的汽車出口出現(xiàn)了價升量跌的現(xiàn)象，在經(jīng)濟危機之前，汽車出口在很大程度上出現(xiàn)了和原來摩托車出口同樣的問題。圖2：我國轎車進口均價比較（單位：輛）三、我國電動汽車實現(xiàn)品牌國際化的可行性分析（一）背景及環(huán)境可行性世界汽車產(chǎn)業(yè)進入全面交通能源轉(zhuǎn)型期，國際電動汽車發(fā)展開始加速。全球汽車工業(yè)為破解能源、環(huán)境制約，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，長期以來一直在積極探索和努力推動交通能源動力系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。特別是08年以來，面對金融危機、國際油價高位震蕩和日益嚴峻的節(jié)能減排壓力，世界汽車產(chǎn)業(yè)進入全面交通能源轉(zhuǎn)型時期，發(fā)展電動汽車成為國際取得高度共識的實現(xiàn)交通能源轉(zhuǎn)型的

8、技術(shù)路線，世界電動汽車產(chǎn)業(yè)進入了加速發(fā)展的新階段。目前世界上空氣污染最嚴重的10