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《mba經(jīng)典案例研討:星巴克的經(jīng)營策略》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、MBA經(jīng)典案例研討:星巴克的經(jīng)營策略在世界上,星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌的一個秘訣就是其靈活的經(jīng)營智慧。???? 一、根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式???? 根據(jù)美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看,星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況:???? 1.星巴克占100%股權(quán),比如在英國、泰國和澳大利亞等地;???? 2.星巴克占50%股權(quán),比如在日本、韓國等地;???? 3.星巴克占股權(quán)較少,一般在5%左右,比如在中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上
2、海等地;???? 4.星巴克不占股份,只是純粹授權(quán)經(jīng)營,比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地;???? 這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情,而且是同一個時間一起做。”???? 二、以直營經(jīng)營為主???? 30多年來,星巴克對外宣稱其整個政策都是:堅持走公司直營店,在全世界都不要加盟店。???? 星巴克之所以采取直營方式的理由是:品牌背后是人在4/4經(jīng)營,星巴克嚴格要求自己的經(jīng)營者認同公司的理念,認同品牌,強調(diào)動作、紀律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客,他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑,可以說,他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。???? 因此
3、,為了不讓品牌受到不必要的干擾,星巴克決定不開放加盟權(quán)。???? 三、不花一分錢做廣告???? “我們的店就是最好的廣告”,星巴克的經(jīng)營者們這樣說。據(jù)了解,星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。???? 星巴克認為,在服務(wù)業(yè),最重要的行銷管道是分店本身,而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好,做再多的廣告吸引客人來,也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷,但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。“我們的員工猶如“咖啡通”一般,可以對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過一對一服務(wù)的方式,贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟又實惠的做法,也是
4、星巴克的獨到之處!”???? 另外,星巴克的創(chuàng)始人霍華?舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性,他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法,將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓。這對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。???? 四、風格:充分運用“體驗”4/4???? 星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流,特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務(wù)員都要接受一系列培訓,如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。 另外,星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”,如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當
5、勞一直倡導售賣歡樂一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。???? “認真對待每一位顧客,一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?!边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念,是星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”(當下體驗)的觀念,強調(diào)在工作、生活及休閑娛樂中,用心經(jīng)營“當下”這一次的生活體驗。???? 星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化,顧客可以隨意談笑,甚至挪動桌椅,隨意組合。這也是星巴克營銷風格的一部分。???? 五、設(shè)計:表現(xiàn)特色???? 據(jù)了解,在星巴克的美國總部,有一個專門的設(shè)計室,擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家,專門設(shè)計全世界的星巴克店鋪。他們在
6、設(shè)計每個門市的時候,都會依據(jù)當?shù)氐纳虡I(yè)圈的特色,去思考如何把星巴克融入其中。所以,星巴克的每一家店,在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,又盡量發(fā)揮了個性特色。4/4這與麥當勞等連鎖品牌強調(diào)所有門店的視覺設(shè)計高度統(tǒng)一截然不同。???? 在設(shè)計上,星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風格,應(yīng)讓星巴克的風格融合到原來的建筑物中去,而不是破壞建筑物原來的設(shè)計。每增加一家新店,他們就用數(shù)碼相機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來,照片傳到美國總部,請總部幫助設(shè)計,再發(fā)回去找施工隊。這樣下來,星巴克始終保持著原汁原味。???? 例如中國上海的星巴克,以年輕消費者為主。在拓展新店時,他們費盡心思去找尋具有特色的
7、店址,并結(jié)合當?shù)鼐坝^進行設(shè)計。位于城隍廟商場的星巴克,外觀就像座現(xiàn)代化的廟;而瀕臨黃埔江的濱江分店,則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗。夜晚時分,透過巨大的玻璃窗,看著霓虹閃爍、流光異彩的街頭,輕輕啜飲一口味道純正的咖啡,這是一種多么“雅皮”的感覺體驗。???? 緊張忙碌的生活中,人們都渴望著放松和悠閑。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了人們的這一需求,使他們擁有了一份美妙而嫻靜的體驗,就會吸引更多的消費者,從而提升品牌認知度。4/4