管理學(xué)案例分析之健力寶案例

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1、1984年健力寶在洛杉磯奧運(yùn)會后一炮走紅，被榮為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運(yùn)動飲料的概念。1988至1997年連續(xù)10年產(chǎn)銷量均在全國軟飲料行業(yè)中排名第一。但1997年后就逐漸衰落，戰(zhàn)略的迷失注定了今天健力寶的沒落。?20多年前，伴隨著改革開放浪潮，誕生了一大批新興企業(yè)，健力寶也是其中之一。健力寶誕生于1984年，在當(dāng)年洛杉磯奧運(yùn)會后一炮走紅，被譽(yù)為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運(yùn)動飲料的概念。??最近幾年來，由于健力寶在國人和整個食品飲料行業(yè)的特殊地位，圍繞健力寶所發(fā)生

2、的一系列事件不斷挑動著人們的神經(jīng)。??????從李經(jīng)緯到張海到祝維沙再到李志達(dá)，及至后來的復(fù)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組，健力寶出現(xiàn)一次次權(quán)利更迭，五任掌舵人兩任涉嫌犯罪，一任被強(qiáng)行驅(qū)趕，健力寶紛繁復(fù)雜的利益鏈條深處，到底又潛藏著不為人知的因果。從民族飲料第一品牌到如今背負(fù)數(shù)十億負(fù)債，甚至凈資產(chǎn)有可能已為負(fù)值的窘?jīng)r，健力寶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的覆轍中，有太多值得后人警醒的前車之鑒。??一、健力寶的戰(zhàn)略分析?（一）環(huán)境分析環(huán)境分析是一個組織的管理人員制定戰(zhàn)略的第一環(huán)節(jié)。但是環(huán)境對組織的影響是多方面，復(fù)雜多變的，這就增加了管理人員的判斷難度。因此，借助一些模型可以比較有效地幫助管理人

3、員確定關(guān)鍵性的環(huán)境因素，并在此基礎(chǔ)上分析出企業(yè)的戰(zhàn)略地位，為企業(yè)的戰(zhàn)略制定打下基礎(chǔ)。?根據(jù)M.波特的理論，決定一個企業(yè)盈利能力的首要、根本因素是全行業(yè)的盈利能力，而全行業(yè)的盈利能力是由以下五要素決定的:潛在的進(jìn)入者(Potential?entrants)、替代者(Substitutes)、買方的討價還價能力(Powerof?buyer)、供方的討價還價能力(Power?of?suppliers)以及競爭者(Rivalry)。這五要素影響了一個行業(yè)的價格、成本和企業(yè)所需的投資，決定了行業(yè)的競爭強(qiáng)度和盈利能力。????（二）飲料行業(yè)狀況分析?中國飲料業(yè)的迅速

4、發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財力和豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗，通過收購國內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營擠占國內(nèi)市場。兩樂繼續(xù)領(lǐng)跑市場，康師付，統(tǒng)一緊隨其后，國內(nèi)娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶、匯源、王老吉位列前五強(qiáng)，健力寶正被逐漸邊緣化。?（三）SWOT分析?????1、SWOT分析法?SWOT分析法是對企業(yè)的綜合清況進(jìn)行客觀的評價，以使企業(yè)能迅速掌握企業(yè)競爭勢態(tài)的系統(tǒng)分析工具。SWOT分別指:S?(Strength)優(yōu)勢、W?(Weakness)劣勢、0?(Opportunity)機(jī)會、和T?(Threat)威肋。???

5、??2、健力寶集團(tuán)的SWOT分析?優(yōu)勢：?1)品牌優(yōu)勢。健力寶通過16年的艱苦創(chuàng)業(yè)，己具有全國性的品牌知名度;健力寶的美譽(yù)度也較好。?2)產(chǎn)品優(yōu)勢。健力寶飲品品質(zhì)好，比起可樂來飲品內(nèi)涵豐富，質(zhì)量好。???????3)情感優(yōu)勢。健力寶是我國自行發(fā)明、生產(chǎn)的產(chǎn)品，以振興民族工業(yè)為己任，且一直與中國體育界風(fēng)雨同舟，在全國人民心目中具有較大的情感優(yōu)勢。???????4)企業(yè)實力優(yōu)勢。健力寶集團(tuán)公司在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售能力等方面與國內(nèi)同行相比仍然具有一定優(yōu)勢。?劣勢?????1)健力寶的城市市場繼續(xù)呈萎縮狀況。?????2)國產(chǎn)鋁材及其它原材料質(zhì)量不過關(guān)

6、，易拉罐質(zhì)量問題多。?3)資金負(fù)擔(dān)較重。?4)社會上假冒健力寶飲料和假拉環(huán)事件層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害了健力寶的聲譽(yù)。?機(jī)會?1)中國人口眾多，口味多樣化，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平上升，對飲料的需求量將持續(xù)增長。????2)我國對飲料行業(yè)重視程度加深，同時健力寶集團(tuán)是廣東省重點扶持的飲料企業(yè)之一。????3)近年來我國開始調(diào)整進(jìn)口商品關(guān)稅稅利，飲料企業(yè)的原材料成本負(fù)擔(dān)將進(jìn)一步降低。?威脅?????1)全球及中國經(jīng)濟(jì)不景氣?2)飲料行業(yè)競爭激烈，競爭對手十分強(qiáng)大。?3)碳酸飲料總產(chǎn)量占飲料總產(chǎn)量的比例逐年下降，健力寶的產(chǎn)品雖多，但碳酸型的橙蜜飲料占整個

7、企業(yè)飲料產(chǎn)量和利潤的80%，其它產(chǎn)品均未在國內(nèi)市場占主流。??通過對健力寶的分析，健力寶集團(tuán)公司可從SWOT四大因素組合中，尋找出企業(yè)未來發(fā)展的大概戰(zhàn)略方向。以健力寶集團(tuán)公司目前的實力，顯然不宜采用大膽發(fā)展戰(zhàn)略，但也不會選擇退出型戰(zhàn)略。比較相宜的是第二象限的多樣化戰(zhàn)略?（四）、多樣化戰(zhàn)略?1．多樣化戰(zhàn)略?多樣化戰(zhàn)略指在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)程度，可將多樣化分為相關(guān)多樣化和無關(guān)多樣化。??2、健力寶集團(tuán)的多樣化?健力寶集團(tuán)是一個以飲料為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集制罐、塑料、包裝、印刷、服裝及體育用品、藥業(yè)、房地產(chǎn)為一體的多元

8、化大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。在健力寶涉足的各業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，三水健力寶富特容器有限公司是我