網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放策略分析

《網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放策略分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放策略分析網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放策略分析在今年的亞太地區(qū)最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告評獎(jiǎng)賽事———第四屆金手指網(wǎng)絡(luò)廣告大賽上，nokia3510廣告勇奪“最佳品牌行銷”銀手指獎(jiǎng)。大賽評委、上海師范大學(xué)廣告系和網(wǎng)絡(luò)傳播系主任金定海先生評價(jià)說，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必將越來越成熟和廣泛，因其強(qiáng)大的互動(dòng)性，可以與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，從而充分地傳達(dá)產(chǎn)品特征和品牌個(gè)性以及在其背后所包含的內(nèi)涵。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)更加注意特定品牌與特定消費(fèi)者之間的溝通方式以及形態(tài)上的創(chuàng)新。而這兩點(diǎn)正是“nokia3510”廣告做得成功

2、的地方，它不僅重點(diǎn)突出了品牌的形象定位、個(gè)性塑造，而且通過戰(zhàn)略營銷的方式達(dá)到了與特定消費(fèi)者之間的溝通，在為客戶“打品牌”和“做行銷”這兩方面都做得很到位。媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？———短短15秒的電視廣告，無法讓受眾深刻地了解手機(jī)的多種功能諾基亞以“3”打頭的手機(jī)，一般都是以年輕人為目標(biāo)對象的時(shí)尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在XX年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機(jī)，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)階層。此前，nokia3510曾發(fā)布一個(gè)主題為“友趣樂不?！钡?5秒電視廣

3、告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯(cuò)中，盡情歡愉。一個(gè)短短15秒的電視廣告，無法讓受眾更深刻地了解nokia3510手機(jī)的多種功能，尤其是無法讓受眾對“3510”的多種時(shí)尚功能有任何感性認(rèn)識(shí)。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等，也無法充分做到。實(shí)力媒體通過mms數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動(dòng)性及其他獨(dú)特優(yōu)勢，決定了網(wǎng)

4、絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗(yàn)。實(shí)力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對目標(biāo)群體，將產(chǎn)品個(gè)性化；通過與消費(fèi)者互動(dòng)，在愉快的溝通經(jīng)驗(yàn)中傳達(dá)nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會(huì)和共鳴。創(chuàng)意：你適合哪一種彩殼？———在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。用鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機(jī)和廣告語等組成的跳躍活潑的廣告畫面。其中位于畫面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個(gè)畫面用最直接

5、、最明確的表述，撩起網(wǎng)友的好奇心。廣告運(yùn)用5個(gè)不同性格的卡通人物，分別傳達(dá)出5種彩殼的特別功能。當(dāng)網(wǎng)友點(diǎn)擊自己感興趣的手機(jī)彩殼后，屏幕就會(huì)出現(xiàn)一段flash動(dòng)畫，配以簡單的文字，可以清楚地傳達(dá)出選擇這款彩殼手機(jī)人群的個(gè)性特點(diǎn)。例如，講品位的人會(huì)喜愛黑白色、背后有熒光感應(yīng)圖案彩殼；游戲迷自然會(huì)選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對有熒光棒功能的熒光感應(yīng)彩殼倍感興趣；舞迷則離不開節(jié)奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創(chuàng)意將nokia3510手機(jī)的鮮明個(gè)性極好地塑造出來。實(shí)力互動(dòng)行銷部總監(jiān)吳湘玲表

6、示，客戶最初是想主打黑色熒光感應(yīng)彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會(huì)在無形中失去很大一部分潛在消費(fèi)者，于是決定，讓消費(fèi)者自行選擇適合自己的一款手機(jī)。在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費(fèi)者認(rèn)可的個(gè)性，消費(fèi)者才會(huì)接受它、喜歡它，并樂于購買。廣告創(chuàng)意正是抓住了消費(fèi)者的這種消費(fèi)心態(tài)。此外，這樣的設(shè)計(jì)還進(jìn)一步精準(zhǔn)地確定了5類目標(biāo)消費(fèi)群，為日后的族群區(qū)隔行銷和擴(kuò)散宣傳奠定了基矗運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，

7、每一次打開游戲，都是接受廣告的過程。網(wǎng)絡(luò)的下載功能是否對nokia3510的廣告宣傳有促進(jìn)作用呢？隨著對此問題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點(diǎn)”———會(huì)跳舞的手機(jī)游戲———運(yùn)用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。效果：什么時(shí)候“鳴金收兵”？———電子郵件是非常棒的擴(kuò)散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。這個(gè)創(chuàng)意果然受到網(wǎng)民喜愛，超過45萬網(wǎng)民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說，將有45萬人會(huì)多次打開這個(gè)游戲。網(wǎng)絡(luò)還具有另一個(gè)重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進(jìn)行高效擴(kuò)散

8、。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫行銷奠定了良好的基矗完成以上創(chuàng)意后，實(shí)力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網(wǎng)絡(luò)媒體是否還有其他有利于促進(jìn)廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴(kuò)散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。他們充分利用網(wǎng)友喜歡分享的習(xí)性，采用電子郵件，請網(wǎng)友依照“最有品位的朋友、最愛玩游戲的朋友、最愛聽演唱會(huì)的朋友、最愛?？岬呐笥选⒆類厶璧呐笥选狈謩e填寫好友的e-mail發(fā)送，將各種不同彩殼手機(jī)的特性向朋友介紹。這個(gè)舉動(dòng)不但使nokia僅花一份廣告費(fèi)用，就到達(dá)