廣告媒體投放計(jì)劃

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1、廣告媒體投放計(jì)劃?????現(xiàn)如今廣告媒體種類繁多，個(gè)個(gè)都說(shuō)自己的廣告效果好，讓人眼花繚亂；更要命的是廣告公司比廣告媒體還要多，每個(gè)廣告公司都絞盡腦汁游說(shuō)企業(yè)購(gòu)買自己代理的利潤(rùn)高的廣告媒體！????在一大堆廣告媒體推銷信息的狂轟濫炸下，別說(shuō)企業(yè)品牌推廣部門的新晉菜鳥，就是從業(yè)十幾年的市場(chǎng)總監(jiān)級(jí)別的老鳥，也不一定能輕易的做出正確的媒介采購(gòu)選擇。????如何正確制定媒介采購(gòu)計(jì)劃，使有限的廣告宣傳費(fèi)用獲得最大的效果呢？以下幾招應(yīng)該對(duì)所有企業(yè)廣告宣傳負(fù)責(zé)人都有幫助指導(dǎo)意義。?第一招知己知彼，百戰(zhàn)不殆?????所謂知己，首先

2、是指要清楚自己企業(yè)為了達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，必須投入的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)廣告費(fèi)的額度和比例。戰(zhàn)略性投入廣告費(fèi)，是為了培育品牌，是企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要手段，是保障企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)；戰(zhàn)術(shù)性投入廣告費(fèi)，是企業(yè)為了達(dá)成階段性銷售目標(biāo)開展的促銷宣傳。因此一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)管理者必須能合理配置戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性的廣告費(fèi)資源。重品牌而輕促銷，容易喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占過(guò)多的市場(chǎng)份額，典型例子是日系品牌的彩電企業(yè)，在央視上重金投入戰(zhàn)略性的品牌形象廣告，忽略了戰(zhàn)術(shù)性的產(chǎn)品廣告和促銷廣告，導(dǎo)致被以創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹為代表的本土彩電企業(yè)迅速

3、利用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略搶占了絕大部分市場(chǎng)份額。反之，重戰(zhàn)術(shù)廣告而輕戰(zhàn)略廣告，則容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品，但是不愿意給你創(chuàng)造利潤(rùn)，很多企業(yè)一年幾十億的營(yíng)業(yè)額，利潤(rùn)卻少得可憐，甚至虧損。這個(gè)現(xiàn)象從國(guó)內(nèi)很多企業(yè)身上都可以看到。?????第二是指要清楚自己的廣告宣傳對(duì)象是誰(shuí)。很多企業(yè)高管往往簡(jiǎn)單地認(rèn)為廣告就是給消費(fèi)者看的，其實(shí)不然。每個(gè)企業(yè)處于特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，都會(huì)受到消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政策制定者、渠道商等因素的影響，因此廣告預(yù)算要根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理的需要按照各外部因素的重要程度來(lái)配置。例如：當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知是

4、影響銷量的主要原因時(shí)，對(duì)消費(fèi)者多做廣告，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并喜歡自己企業(yè)的產(chǎn)品和品牌；當(dāng)渠道商的信心是影響銷量的主要原因時(shí)，就要面向渠道商多做廣告，讓渠道商放心地積極地進(jìn)貨和促銷；當(dāng)政府、銀行成為制約銷量的主要因素時(shí)，就要對(duì)這些機(jī)構(gòu)做廣告和公關(guān)宣傳，力爭(zhēng)促使其提供寬松的政策環(huán)境和金融環(huán)境。由于絕大多數(shù)企業(yè)選擇將廣告投放給消費(fèi)者看，因此后面重點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者討論廣告媒體采購(gòu)計(jì)劃的制定方法。?????第三是指清楚自己企業(yè)的營(yíng)銷管理能力和廣告宣傳計(jì)劃是否匹配。在很多企業(yè)身上都上演過(guò)這樣的慘?。壕揞~廣告費(fèi)投出去了，聲勢(shì)也打響了，可

5、是渠道招商、終端鋪貨未能跟上，結(jié)果可想而知，慘不忍睹。?????所謂知彼，首先是指要清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位是什么。當(dāng)對(duì)手已經(jīng)擁有清晰的品牌定位并贏得消費(fèi)者的心智資源時(shí)，自己企業(yè)如果跟風(fēng)模仿，是很難超越對(duì)手的。因此必須從側(cè)面或者反面建立自己企業(yè)的品牌定位，并通過(guò)廣告、公關(guān)等手段不斷強(qiáng)化。關(guān)于品牌定位論，可參見特勞特的專著，本人不再贅述。?????第二是要清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷重點(diǎn)是什么。對(duì)手主推什么產(chǎn)品？主攻哪個(gè)市場(chǎng)？什么時(shí)候進(jìn)攻？如何進(jìn)攻？這些問題搞清楚，有助于我們制定防范和反擊策略。?????第三是要清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

6、廣告資源配置和投放習(xí)慣是什么。對(duì)手今年預(yù)計(jì)廣告投入是多少？戰(zhàn)略投入和戰(zhàn)術(shù)投入的比例是多少？戰(zhàn)術(shù)投入的時(shí)間節(jié)奏地域分配是怎樣的？對(duì)手選擇媒體的習(xí)慣是怎樣的？所有這些數(shù)據(jù)，均可以通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歷年的廣告投放監(jiān)測(cè)和對(duì)今年以及未來(lái)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略的預(yù)估來(lái)做出判斷。?????總之，知己有利于了解自身的需求和能力；知彼，有利于選擇差異化和有針對(duì)性的策略。敵強(qiáng)我弱，則選擇差異化的廣告策略；敵弱我強(qiáng)，則選擇有針對(duì)性的廣告策略；?第二招鎖定目標(biāo)，集中火力?????鎖定目標(biāo)也是很有學(xué)問的。畢竟企業(yè)的廣告費(fèi)是有限的，因此要集中使用，不宜

7、兵分四路。????鎖定目標(biāo)有三個(gè)要點(diǎn)：鎖定產(chǎn)品、鎖定消費(fèi)者、鎖定時(shí)間。????很多企業(yè)的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，因此總經(jīng)理在制定銷售策略時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)突出少數(shù)幾個(gè)主打產(chǎn)品，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面、全面均衡地提升銷量。為了配合總經(jīng)理的銷售策略，市場(chǎng)總監(jiān)也應(yīng)將主要的廣告費(fèi)配置在主打產(chǎn)品的宣傳上。鎖定了產(chǎn)品，就要認(rèn)真分析這些產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的特征以及消費(fèi)需求、消費(fèi)心理以及消費(fèi)習(xí)慣。分析的方法很多，在此不再贅述?？傊ㄟ^(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)者，務(wù)必搞清楚以下內(nèi)容：消費(fèi)者的性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、地域結(jié)構(gòu)、收入水平結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)需求。掌

8、握了這些情報(bào)，我們才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意、選擇廣告媒體、制定廣告投放計(jì)劃。????在鎖定了產(chǎn)品并鎖定了廣告宣傳對(duì)象后，還要鎖定時(shí)間。鎖定時(shí)間可根據(jù)分銷壓貨節(jié)奏、淡旺季節(jié)奏、對(duì)手的銷售節(jié)奏等因素綜合考慮。無(wú)論是先發(fā)制人還是后發(fā)制人，都有很多成功案例，關(guān)鍵是要在盡量短的時(shí)間內(nèi)形成狂轟濫炸的效果，讓廣告目標(biāo)群體大面積獲得并認(rèn)知廣告訴求信息。????集中火力也有三個(gè)要點(diǎn)：集中