比亞迪汽車公司的營銷策略

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1、比亞迪汽車公司的營銷策略第二章比亞迪汽車公司營銷現(xiàn)狀及營銷環(huán)境分析比亞迪汽車公司是中國汽車市場的一支新軍，目前，比亞迪良好的發(fā)展勢頭是得益于它實施了正確的發(fā)展戰(zhàn)略，其中當(dāng)然包括它的營銷策略。同時，其成功也得益于它所處的有利的營銷環(huán)境，包括中國目前汽車市場有利的外部環(huán)境和公司自身有利的內(nèi)部環(huán)境，是比亞迪成功的關(guān)鍵因素。第一節(jié)比亞迪汽車公司營銷現(xiàn)狀一、比亞迪汽車公司介紹比亞迪汽車有限公司是香港上市公司——比亞迪股份的直屬子公司。比亞迪股份創(chuàng)立于1995年，短短十年時間由20多人的規(guī)模迅速成長為IT及電子零部件的世界級制造企業(yè)。2003年比亞迪躋身全球第二大充電電池生產(chǎn)商，同年組建比亞迪汽車有

2、限公司。比亞迪收購了西安秦川汽車有限責(zé)任公司，開始了打造民族自主品牌汽車的發(fā)展征程，正式進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域。發(fā)展至今，比亞迪在整車制造、技術(shù)研發(fā)、車型設(shè)計等方面均達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，并且分別在北京、西安、上海、深圳四大城市建成汽車產(chǎn)業(yè)基地，生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低檔燃油轎車、雙模電動汽車及純電動汽車等。代表車型有F3、F3R、F6、F0、G3、L3等傳統(tǒng)高品質(zhì)燃油轎車，運動型硬頂敞篷跑車S8，高端SUV車型S6和MPV車型M6，以及領(lǐng)先全球的F3DM雙模電動汽車和純電動汽車E6等。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日漸完善，并已迅速成長為中國最具影響力的新銳品牌。今天，比亞迪股份在全球已擁有員工12萬

3、余人，公司市值超過400億港幣。比亞迪汽車堅持走國際化線路，致力于燃油汽車、電動汽車和混合動力汽車的研發(fā)與生產(chǎn)，以不斷滿足客戶的需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮中國制造業(yè)資源優(yōu)勢，大量吸收國際汽車制造業(yè)先進(jìn)的非專利技術(shù)，實現(xiàn)整車制造成本的大幅降低和品質(zhì)的迅速提升。截止2009年底，比亞迪股份全年營業(yè)額上升47.34%至394.69億元人民幣，純利勁升2.7倍，汽車業(yè)務(wù)占整體營業(yè)額比例由08年的32%上升至53%。二、比亞迪汽車公司營銷策略及實施效果比亞迪公司采用獨有的分網(wǎng)銷售模式，銷售網(wǎng)絡(luò)及對應(yīng)車型為：A1網(wǎng)F3、F6、S8、M6、S6；A2網(wǎng)F3R、F0、S8、M6、L3；A3網(wǎng)F3R、S8、G3

4、、G6、M6；A4網(wǎng)I3、I6、M6、S6、S8。比如想買比亞迪G3只能到是A3銷售網(wǎng)，想買F0也只能到A2網(wǎng)購買。見表2.1所示。比亞迪的幾款主打車型F0、F3、F6銷量均有不錯的業(yè)績，尤其是F3，更是月訂單超過15000輛，分析F3的營銷策略，比亞迪公司主要做到了以下幾點：（一）精準(zhǔn)市場營銷戰(zhàn)略比亞迪F3這款車型成功的基礎(chǔ)是正確的目標(biāo)市場選擇和分段上市戰(zhàn)略。在選擇目標(biāo)市場方面，比亞迪選準(zhǔn)了1.6L到2.0L排量這一黃金排量，這一排量面對的市場是中等收入家庭，他們的需求特點是喜歡省油、排量小，而且外觀又大氣的車，而比亞迪F3恰好滿足他們的需求，這類群體是當(dāng)前國內(nèi)最大的潛力市場。因此，選

5、擇大市場是成功的第一大基礎(chǔ)。在選擇上市區(qū)域方面，比亞迪的產(chǎn)品大多選擇在國內(nèi)二三線城市銷售，避開與較大的汽車合資企業(yè)進(jìn)行正面的市場競爭。而在操作層面上，比亞迪則采取在局部市場上市，集中優(yōu)勢資源，確保局部市場的市場份額增長與能力增長。所以比亞迪提出了一個新的概念——“精準(zhǔn)營銷”，就是指在某些重點區(qū)域做到集中優(yōu)勢資源，準(zhǔn)確出擊，保成活率，迅速占領(lǐng)市場。（二）打造消費者優(yōu)勢價值比亞迪在選好目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場消費者的特征，挖掘其產(chǎn)品訴求，從消費者訴求出發(fā)，明確產(chǎn)品的市場價值定位。比亞迪F3采取了外觀、內(nèi)飾、配置、實用性四個層次的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，首先外觀模仿豐田花冠，從視覺上給人以高貴的感

6、覺，奠定形象基礎(chǔ)；內(nèi)飾超越國內(nèi)其他品牌，以簡單為主；配置高于國際同類產(chǎn)品，實用性以可靠為標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到業(yè)內(nèi)平均水平，從而樹立了中級車市場體驗的新標(biāo)桿——技術(shù)雖然不新，但是給人以統(tǒng)領(lǐng)時尚的感覺。（三）運用比附營銷策略，創(chuàng)造消費者價值一個新產(chǎn)品的營銷，賣的不是產(chǎn)品，而是品牌，是消費者的價值與信任。比亞迪作為新品牌，采取的是比附營銷策略，它將自己的品牌同國際上成功的知名汽車品牌進(jìn)行比附，突出自己是這一知名品牌的本土復(fù)制者，從而創(chuàng)造更高的消費者價值。這一策略可以有效的使那些對比亞迪品牌不了解，但是又因為資金有限而無法購買比附對象的消費者，在最短的時間內(nèi)了解比亞迪產(chǎn)品。（四）開展公關(guān)手段，吸引眼球F3

7、成功上市，成為車壇新殺出來的一批黑馬后，比亞迪開展了大量公關(guān)，以吸引消費者眼球。比如不斷推出年度車型，不斷散布能增加品牌信心的新聞等等。F3上市之后相繼推出了F3新白金版、F3自動檔等升級換代產(chǎn)品，不但豐富了產(chǎn)品線、完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化了產(chǎn)品品質(zhì)，而且吸引了消費者的關(guān)注眼球?？v觀比亞迪公關(guān)手段，可以分為三大領(lǐng)域：一是不斷提出新目標(biāo)，驚世駭俗；二是推出電動車，引領(lǐng)環(huán)保潮流；三是引進(jìn)巴菲特，增強(qiáng)公眾信心。一系列公關(guān)手段，高潮迭起，熱點紛