案例剖析塞勒菲爾德的失敗危機公關(guān)

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1、案例剖析：塞勒菲爾德的失敗危機公關(guān)http://finance.sina.com.cn2002年05月10日07:45人民網(wǎng)-市場報　　車駕明1986年2月5日，英國核燃料公司塞勒菲爾德核反應(yīng)廠液態(tài)钚儲藏罐的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏出來。工廠亮起了琥珀色的警報，大約300多名非必要人員撤離了危險區(qū)，當(dāng)時只留下40人來處理泄漏事故。泄漏事故發(fā)生在中午10：45—11：45之間。媒體很快就報道了所發(fā)生的事故，因為從工廠蜂擁出來的工人和琥珀色的警報，人們一眼就能看出工廠出了問題，事故的消息隨后就傳開了。英國廣播公

2、司的電視記者在中午給工廠打電話時，工廠的新聞辦公室還沒有作好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備，所得到的回答只是些站不住腳的許愿，即工廠將發(fā)表一個聲明。直到下午4：00才看到這個聲明，而這期間記者們一直提心吊膽地等待著?！　∮巳剂瞎驹谛夹孤┦鹿蕰r，暴露了公司危機狀態(tài)下的困境。一方面他們表示，要最大可能地讓公眾了解事實真相，另一方面每天又像擠牙膏一樣一點一點地報出消息，這更加劇了人們的恐懼?！　」緵]有足夠的新聞發(fā)布人來應(yīng)付外界打來的詢問電話。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候消息。于是不確定的因素大大滋生了人們的不安情緒，政府為此也十分焦

3、慮。英國核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時間后停止辦公。當(dāng)探聽消息的人在晚間給公司打去電話時，電話總機告之，請留下電話號碼，等新聞發(fā)布人上班后再回電?！　∽詈螅巳剂瞎静坏貌婚_始收集有關(guān)信息，也因此而付出了巨大的代價。他們花費200萬英鎊進行廣告宣傳活動，邀請公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心?！　∥C給我們?nèi)缦聠⑹荆骸　“l(fā)生事故時，應(yīng)該有專門的機構(gòu)對外發(fā)布消息。新聞辦公室晚上應(yīng)該留人值班，以處理媒體晚上打來的電話。對外封閉不但會失去公眾支持，而且容易上起公眾爭論?！　∫屝侣劙l(fā)布機構(gòu)或公關(guān)經(jīng)理始終能得到最新的信息以及公司

4、為了控制危機而正在采取的措施。新聞發(fā)布機構(gòu)要與組織的高級主管不斷溝通，并運用專業(yè)知識來判斷和決定哪些信息可以傳播給媒介，以及應(yīng)該怎樣進行傳播。對外新聞發(fā)布辦公室應(yīng)實行24小時工作制，防止危機中傳播失誤所造成的真空?！　∑綍r應(yīng)該挑選一些其他崗位上的人員接受訓(xùn)練，以便他們在危機期間能協(xié)助公共關(guān)系部門處理媒體打來的電話。危機公關(guān)：塞翁失馬安知非福http://finance.sina.com.cn2002年04月11日13:36粵港信息日報　　企業(yè)面臨危機時，公關(guān)手段的介入，既為轉(zhuǎn)危為安，更為重塑信譽?！疤鹁仗恰卑咐龔陌l(fā)生到發(fā)

5、展。為今后危機公關(guān)個案的處理提供了怎樣的借鑒？　　“風(fēng)生于地，起于青萍之末”。危機的發(fā)生，無可諱言，時常帶有—定的突然性、可它卻真實地反映了企業(yè)在處理與公眾關(guān)系時、利益價值趨向度的嚴(yán)重失衡。從公共關(guān)系角度而言，就是說企業(yè)缺乏一種危機中“胳膊肘向外即指公眾拐”的公關(guān)意識，更缺少危機發(fā)生后，對公眾的坦誠感和對事態(tài)處理的從容感。這樣一來、不可避免會造成企業(yè)與公眾在利益的交流傳播時產(chǎn)生一系列矛盾和糾紛。處理得不當(dāng)，或者說企業(yè)毫無對突發(fā)事件的預(yù)防準(zhǔn)備、必然會導(dǎo)致企業(yè)措手不及，陷入與公眾為敵的尷尬境地；相反，如果企業(yè)以危機為契機

6、，抓住危機并從中找尋生機，危機就會變?yōu)槠髽I(yè)的—個轉(zhuǎn)折點，并為企業(yè)建立富有競爭力的聲譽、樹立企業(yè)的形象和處理企業(yè)的重大問題創(chuàng)造了機會。到那時，企業(yè)不僅能化險為夷，轉(zhuǎn)危為安，而且還會變壞事為好事，因禍而得福、無形中更應(yīng)了中國的一句古話“塞翁失馬，安知非?！??！　〗裉?，如果“甜菊糖事件”能積極運作和成功處理，就會形象地再現(xiàn)“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的公關(guān)新境界，也為日后危機公關(guān)的個案處理提供了現(xiàn)實的啟示。具體到“甜菊糖”事件的處理，我認為至少有以下幾種途徑：　　一、“行動勝過言辭”。當(dāng)危機發(fā)生后，最有效控制事態(tài)發(fā)展的做

7、法，就是迅速、客觀且全面地查明事實真相，開誠布公地公之于眾，然后傾聽公眾與有關(guān)部門的意見?！　”娝苤?，在整個國家普遍強調(diào)企業(yè)應(yīng)多些社會責(zé)任感的宏觀大氣候中，儀有言辭的承諾，而無實際行動的公司，己被看作是敷衍社會，漠視公眾，只能招致社會公眾的嘲諷和懷疑。而鞏固企業(yè)形象、重塑企業(yè)信譽的一個關(guān)鍵，就是在危機發(fā)生時做出向社會、向公眾負責(zé)的行為表征。這樣做的目的、并非試圖編出一篇故事，以掩蓋不良行為，而是要使企業(yè)乃至整個業(yè)界都意識到調(diào)整自身行為的必要，從而讓行動來說話?！　《⒀埢騾f(xié)助公正性、權(quán)威性機構(gòu)如技監(jiān)部門、媒界等幫

8、助解決危機，是企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵所在?！　∥C的爆發(fā)，使得公眾對企業(yè)的信任度和忠實感降至最低，而企業(yè)在這個時候的任何—個微小閃失，都可能牽一發(fā)而動全身，產(chǎn)生不堪設(shè)想的后果。因之，如何在事發(fā)后既能果斷控制事態(tài)，消除不良后果，又能贏得轉(zhuǎn)機，重新樹立信譽，就成為危機個案的公關(guān)處理進程中尤為重要的環(huán)節(jié)。誠如這則