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《如何寫好廣告文案》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、如何寫好廣告文案文/朱玉童 構(gòu)思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業(yè)的朋友夢寐以求的事,但不少人都認(rèn)為好的廣告文案“可遇不可求”,將創(chuàng)意神秘化。實(shí)際寫好一篇文案并非想象得那般高深莫測,若將本義介紹的方法模式著等牢記在心,每次寫文案之前都搬出來用用,相信,你的文案就一定會象“汪洋中的孤島”,一樣突出,令人矚目?! 。?、消化產(chǎn)品與市場調(diào)查的資料,用不要超過20-30個字的文字將產(chǎn)品描述下來,這二十個字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個方面內(nèi)容?! 。?、問自己:我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么?這一點(diǎn)很重要,若沒有承諾,沒有任何人會買你的東
2、西,承諾越具體越好?!白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力,“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力!不要寫下連你自己都不能相信的承諾,你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚?! 。?、確定一個核心創(chuàng)意,也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意(bigIdea)。這個核心創(chuàng)意一是很單純,二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng),三是很有原創(chuàng)性,可以震醒許多漠不關(guān)心、漠然視之的消費(fèi)者。 例如,我們?yōu)椤凹t常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是“紅常青,為女人除不平”,“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”,又指心中的不平、怨言,展開了系列
3、廣告也頗引人注意?! 。?、廣告最重要的是標(biāo)題,標(biāo)題寫得好,廣告勝利了70%-90%,標(biāo)題的創(chuàng)意請把握三個基本點(diǎn): (1)故事性:標(biāo)題具有吸引人的故事性會吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文,例如《意想不到,一部賽車開進(jìn)了廚房》這是我們?yōu)榛鹜酢梗沸驴钊计鳡t“賽車一族”創(chuàng)意的廣告,將“賽車”開進(jìn)“廚房”產(chǎn)生了故事性,吸引了人看廣告的興趣。 ?。ǎ玻┬缕嫘裕阂粋€可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性,我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”?》、《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》,為一致全家福創(chuàng)意的《今天請倒過來看廣告——一致
4、全家福到了!》等等廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)?! 。ǎ常┬侣勑裕捍蠹叶紣劭葱侣?,標(biāo)題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創(chuàng)意《獨(dú)家披露被子的新聞》,為古方三蛇膽創(chuàng)意的《可以全面?!盎稹绷恕返葟V告都引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響。 ?。?、創(chuàng)意的若干方法: ?。ǎ保M人化:當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后,一般都會有好的創(chuàng)意,采納為三點(diǎn)摩絲創(chuàng)意的廣告《你的頭發(fā)在生氣?》,運(yùn)用擬人的手法,相當(dāng)生動?! 。ǎ玻┠嫦蛩季S:別人總是說自己是老大,如果你承認(rèn)自己老二,就不同凡響,別人說“紅”,你說“黑”就往往出人意料。威廉巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的《在出租車行業(yè)里,
5、艾維斯是第二位的》就令人震動。房地產(chǎn)都喜歡說自己在“黃金地段”,我們運(yùn)用逆向思維,為一個房地產(chǎn)做廣告說它在“白銀地段”,訴求它“升值有潛力”,為另一個房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意《我喜歡挑剔的買房人》等等?! 。ǎ常┣榫跋胂螅涸S多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如我們?yōu)橐嫔脛?chuàng)意的《你準(zhǔn)備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回別烤“糊”了》,為天健花園創(chuàng)意的《這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意,非常富有人情味。 ?。ǎ矗┙柚鸁狳c(diǎn)話題、新聞:在《水滸傳》最火爆的時候,采納為
6、古方三蛇膽創(chuàng)意出《孫二娘篇》。廣告效果非同凡響。我們?yōu)橐恢滤幍耆?八節(jié)推出的《三?八節(jié)男人一致行動》的廣告也相當(dāng)有影響力?! 。ǎ担├帽扔?、象征、聯(lián)想等手法:將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想,往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”,廣告標(biāo)題就是《貓能救你的車嗎?》,佳百娜紅酒的廣告標(biāo)題《來自煙臺的“美妙女郎”——佳百娜》,天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作,彌足珍貴?! ÷?lián)想能創(chuàng)意出許多好文案,如上海三菱,電話是30303030,讓人一下就想到三菱?! 。ǎ叮┻\(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意,比如用“果
7、然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人?! 。ǎ罚┻\(yùn)用版面創(chuàng)意,我們?yōu)橐嫔萌吣?,天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別?! 。ǎ福┙柚煜じ小! 。ǎ梗┙柚鷮櫸铩⒚琅c寶寶?! ∑蓿灰灰慌e例。 ?。丁⒑玫奈陌?,最主要的是講事實(shí),而不是裝腔作勢;賦予親切感,注入真實(shí)的感情。講事實(shí),最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車速每小時60公里時,車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》,文案列舉了大量的事實(shí),異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教,要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字?! ≠x予文案親切感,是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章,娓娓動聽,字里行間透露
8、出你的真誠、可親近,你的這種氣質(zhì)會帶入產(chǎn)品中,消費(fèi)者很可能會因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購買產(chǎn)品?! ∮谜鎸?shí)的情感去寫,感動自己的文字一定也會打動其他人,在奧林蒸餾