如何寫好影視廣告文案(1)

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1、如何寫好影視廣告文案一、電視廣告的特性電視是一個(gè)綜合性媒體。電視廣告集聲光效果與戲劇表演于一身，將視覺、聲音、動(dòng)作、時(shí)間、色彩融于一爐。即同時(shí)訴諸視覺與聽覺，又把理性訴求和感性訴求結(jié)合起來(lái)，具有綜合性的傳播功能。電視廣告的特性：1、滲透力高信息傳遞快、影響范圍廣，是電視廣告最大的特點(diǎn)。電視臺(tái)發(fā)出的信號(hào)可以將廣告訊息迅速地傳遞到電波覆蓋區(qū)域的各個(gè)角落。并且深入家庭。現(xiàn)在，全國(guó)每天有數(shù)以億計(jì)的觀眾在觀看電視節(jié)目，同時(shí)接受到各種廣告訊息，而且多為全家共同視聽，促進(jìn)家庭成員的共同意識(shí)，統(tǒng)一家庭對(duì)廣告商品

2、的態(tài)度及印象，信息傳播力勝過其他各種媒體。2、沖擊力強(qiáng)電視廣告聲畫結(jié)合，兼具娛樂性。它不但可以運(yùn)用示范手法，直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品特性，令消費(fèi)者眼見為憑；還能透過演員生動(dòng)豐富的表演與表情，或充滿戲劇性的故事來(lái)吸引觀眾的注意，引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲。它藉由刻意安排的一些優(yōu)美的畫面，意外的驚喜、戲劇化的情節(jié)、奇特的意識(shí)等等，營(yíng)造出強(qiáng)勢(shì)的視聽沖擊力，刺激觀眾的情緒，從而加強(qiáng)他們對(duì)廣告訊息的印象與記憶。3、良好的選擇性電視臺(tái)的播映區(qū)域雖有限定，但利用聯(lián)播網(wǎng)或多家電視臺(tái)，能作全國(guó)性和特定地區(qū)的廣告。根據(jù)電視

3、播放的時(shí)間段和電視節(jié)目?jī)?nèi)容，能夠?qū)?zhǔn)特定的目標(biāo)對(duì)象作適應(yīng)時(shí)機(jī)與個(gè)性的廣告。將廣告穿插在節(jié)目中播出，更具有訊息接受的強(qiáng)迫性，使視聽者難以逃避不看，即使閉上眼睛稍加休息，仍能聽到廣告的聲音，因此，易于收放。二、電視廣告的分類電視廣告的種類是以傳達(dá)內(nèi)容、制作工藝和播放形式的不同進(jìn)行分類的。（一）依廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容劃分：1、商品廣告以傳遞商品訊息為使命，其范圍包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)，主要介紹商品的名次、性能、優(yōu)點(diǎn)，促使消費(fèi)者購(gòu)買。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，出于產(chǎn)品差異化策略的需要，品牌廣告隨之而興起。

4、品牌廣告超越商品訊息的層面，為商品品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性與親切溫馨的形象，以影響、改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為。2、企業(yè)廣告以推廣企業(yè)形象為主，并不介紹特定商品或服務(wù)。企業(yè)廣告的中心內(nèi)容是宣揚(yáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、塑造明確的定位的知名度，以便有助于建立社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感與信賴感。3、促銷廣告提供告知企業(yè)促銷活動(dòng)訊息，激發(fā)消費(fèi)者參與興趣。其內(nèi)容包括：展銷、拍賣、換季降價(jià)、直銷折扣、贈(zèng)品、竟猜以多種有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的廣告。4、公益廣告公益廣告是為了促進(jìn)公共利益，喚起人們對(duì)社會(huì)各種現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)心，呼吁人們以實(shí)際行動(dòng)來(lái)解決

5、或改善這些問題而開展的廣告活動(dòng)。公益廣告的目的性或訴求方式，與商業(yè)廣告有很大的區(qū)別。（二）依制作技術(shù)劃分1、廣告影片2、錄像帶廣告3、現(xiàn)場(chǎng)播出廣告4、幻燈片廣告5、字幕廣告（三）依播映形式劃分1、節(jié)目廣告2、插播廣告三、電視廣告構(gòu)成要素及創(chuàng)作規(guī)律電視廣告構(gòu)成要素分為三個(gè)部分：1、視覺要素包括運(yùn)動(dòng)畫面、標(biāo)志符號(hào)、圖案圖表、色彩、背景、人物角色和實(shí)物角色（商品、動(dòng)物等）2、聽覺要素包括人的聲音（講白、歌聲）、音樂、音響等。3、言語(yǔ)要素表達(dá)廣告訊息的文字和語(yǔ)言。在這些構(gòu)成要素里面，不斷的運(yùn)動(dòng)和變化著的

6、視覺要素是最重要的部分，聽覺要素和言語(yǔ)要素，不可獨(dú)立存在，他們對(duì)視覺信息起著襯托、補(bǔ)充和加強(qiáng)的作用。因而，這三者密切配合、交融與共，成為電視廣告?zhèn)鞑ビ嵪⒌莫?dú)特的語(yǔ)言符號(hào)。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》一書中對(duì)電視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)談過這樣一段話：“在電視廣告初期，我犯了一個(gè)靠語(yǔ)言來(lái)推銷的錯(cuò)誤，我習(xí)慣了沒有畫面的廣播，現(xiàn)在我知道了，在電視中你必須制作你自己的畫面去講那個(gè)故事，你所播映的圖像比你要談的更重要。語(yǔ)言和畫面必須同步進(jìn)行，相輔相成。電視廣告十分接近電影的制作形態(tài)，制作者往往陷入追求純藝術(shù)或維美主

7、義的迷宮，使廣告訊息模糊不清，或偏離訴求重點(diǎn)。電視廣告的目的在于說服視聽者認(rèn)同或接受某一特定的商業(yè)訊息，以引起受眾者心理或行為上的特定反應(yīng)。電視廣告的制作者為求產(chǎn)生特定的傳播效果，必須將創(chuàng)作過程轉(zhuǎn)化為科學(xué)化的客觀的訊息創(chuàng)造，借著專業(yè)的調(diào)查和資訊，去洞悉人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和期許，通過系統(tǒng)的思考和發(fā)想，去創(chuàng)造人們對(duì)產(chǎn)品的偏愛和信賴。電視廣告的創(chuàng)造過程，一般都是分為兩個(gè)大的階段，即企劃階段和制作階段。在企劃階段需要完成的工作為：確定主題、選擇表現(xiàn)素材、發(fā)展基本構(gòu)想、撰寫方案、決定表現(xiàn)的構(gòu)架及表現(xiàn)的手法、

8、繪制視覺化腳本。在制作階段分為三個(gè)步驟：第一個(gè)步驟是制作前的準(zhǔn)備，第二階段是進(jìn)行拍攝，第三個(gè)步驟是把影片或錄像帶剪輯、錄音、經(jīng)光學(xué)或視訊處理完成可供播映的拷貝。四、電視廣告主題電視廣告主題就是一則電視廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的中心思想。任何一則電視廣告實(shí)質(zhì)上都包括了“談什么”“和“如何談”兩部分，主題即指“談什么”。它是創(chuàng)作者經(jīng)過對(duì)廣告主企業(yè)目標(biāo)的了解，對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)需求等種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來(lái)的訴求重點(diǎn)，或者叫廣告主張、廣告概念、廣告意念。主題貫通整個(gè)廣告影片是否有支配力的要