娃哈哈飲品渠道設(shè)計(jì)方案

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1、娃哈哈飲品渠道設(shè)計(jì)方案班級(jí)：小組成員：哇哈哈飲品渠道設(shè)計(jì)方案一、企業(yè)背景杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)擁有員工近2萬(wàn)名總資產(chǎn)達(dá)121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn),以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)

2、藥保健品、休閑食品等八大類(lèi)近100個(gè)品種的產(chǎn)品其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量一直位居全國(guó)第一。2007年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈公司創(chuàng)立之初，公司僅靠14萬(wàn)元貸款和3名職工起家，因而娃哈哈的第一只產(chǎn)品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”所面臨的銷(xiāo)售工作就顯得困難重重．首先由于“兒童營(yíng)養(yǎng)液”是新上市產(chǎn)品，雖然該產(chǎn)品能夠較好的解決獨(dú)生子女吃飯不香的問(wèn)題，但產(chǎn)品知名度不高，基本上沒(méi)有什么市場(chǎng)影響力，也就

3、談不上市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的問(wèn)題．其次，公司人力、財(cái)力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相應(yīng)規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，這樣，在公司前進(jìn)途中形成了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的“瓶頸”．這一“瓶頸”現(xiàn)狀與市場(chǎng)巨大的潛在需求形成了突出的矛盾．公司決策層在綜合分析了具體形勢(shì)之后決定：主要在國(guó)營(yíng)糖煙酒、副食品、醫(yī)藥等三大國(guó)有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)為營(yíng)銷(xiāo)渠道，來(lái)銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品．因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，國(guó)有企業(yè)多年來(lái)形成較多的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、較為正規(guī)的管理體制，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)國(guó)有商業(yè)企業(yè)有著相當(dāng)程度的信賴(lài)．同時(shí)公司決定在銷(xiāo)售策略上，采用代銷(xiāo)，售后結(jié)帳方式，成功地解決了自身銷(xiāo)售力量不足所造成的矛盾．

4、與此同時(shí)，娃哈哈還在新聞媒體上推出了中國(guó)第一個(gè)飲料廣告．隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道的初步建立和完善，娃哈哈的產(chǎn)品迅速走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。二、渠道目標(biāo)目前市場(chǎng)中，快速消費(fèi)品類(lèi)型越來(lái)越多，尤其是飲品行業(yè)，隨著越來(lái)越多的新品種飲料的加入，競(jìng)爭(zhēng)也變得更強(qiáng)，稍有不慎，就有可能讓企業(yè)的局勢(shì)變得被動(dòng)，更嚴(yán)重的可能會(huì)造成企業(yè)破產(chǎn)，哇哈哈在飲品行業(yè)一直處于領(lǐng)先的地位，很多后來(lái)者都以哇哈哈為榜樣，模仿哇哈哈的渠道模式，營(yíng)銷(xiāo)策略，所以盡管哇哈哈的品牌處于飲品行業(yè)龍頭，但是在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷挑戰(zhàn)下，也不得不不斷鞏固舊品中，開(kāi)發(fā)新品，加強(qiáng)管理，發(fā)展渠道。21世紀(jì)，想要做好一個(gè)產(chǎn)品，就要

5、從渠道下手，所謂渠道為王，就是要在別人之前取得更多更好的渠道，從而讓產(chǎn)品更多可能的到達(dá)消費(fèi)者手中，擁有渠道者，就等于擁有了商機(jī)，在擁有好的渠道時(shí)，同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，維護(hù)與渠道成員的關(guān)系，建立長(zhǎng)期合作發(fā)展的關(guān)系。渠道是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量，企業(yè)必須將渠道作為一種無(wú)形的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。只有在不斷的加強(qiáng)中，才能迎接更多的挑戰(zhàn)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持效益的可持續(xù)增長(zhǎng)。并且還要不斷的鞏固和開(kāi)發(fā)渠道，建立一個(gè)暢通的渠道系統(tǒng)，才能力求雙贏的局面。俗話(huà)說(shuō)“得渠道者得天下”，渠道是企業(yè)將商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的通道，有著至關(guān)重要的作用。三、環(huán)境分析（一）

6、宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境食品工業(yè)是與實(shí)現(xiàn)國(guó)家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一。國(guó)家也針對(duì)行業(yè)推出一系列政策，這些好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。中國(guó)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)之大，是任何國(guó)家不能比擬的。但2010年以來(lái)，隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升，飲料行業(yè)成本上升，商品加價(jià)在所難免，這將影響飲料的銷(xiāo)量，對(duì)飲料業(yè)而言是個(gè)不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。3、技術(shù)環(huán)境飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問(wèn)題，

7、而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來(lái)了差異化，帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。4、社會(huì)物質(zhì)文化環(huán)境人們的生活方式也發(fā)生巨大變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新。（二）微觀環(huán)境分析1、企業(yè)：娃哈哈公司擁有很多的品牌，在消費(fèi)者心中有良好的企業(yè)形象。同時(shí)具有雄厚的資產(chǎn)，大批人才的聚集，也成為娃哈哈公司成功經(jīng)營(yíng)的重要部分。2、目標(biāo)消費(fèi)：娃哈哈公司在產(chǎn)品線(xiàn)方面比較多，例如（飲用水類(lèi)、碳酸飲料系列、乳品、果汁、瓜子、營(yíng)養(yǎng)品、茶飲料、罐頭食品、運(yùn)動(dòng)飲料等），其主要針對(duì)的消費(fèi)者是學(xué)生。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化，與娃

8、哈哈齊名的品牌有很多，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏、怡寶、康師傅等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道暢通，知名度美譽(yù)度高，強(qiáng)大的資金實(shí)力，給娃哈哈公司造成了不小的壓力。四、渠道模式